數字化營銷的現實與未來

　　數字化營銷，一個全新的概念，然而，它同傳統營銷有哪些區別，又有哪些聯繫？其內涵究竟是什麼？它到底是一個能改變營銷未來的革命性思想，還是一個曇花一現的營銷時尚？

　　帶着這些問題，記者參加了上海知世營銷諮詢有限公司於8月中旬舉辦的數字化營銷研討會，並採訪了其母公司Isobar集團(歐洲最大媒體集團AEGIS旗下公司)全球CEO奈吉爾·莫里斯(Nigel Morris）先生。

　　什麼是數字化營銷

　　新興媒體用數字化技術代替模擬化技術來進行傳輸，數字化營銷就是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動嗎？

　　針對這一問題，莫里斯先生說，數字化營銷，就是指藉助於互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。但更為重要的是，數字技術其實只是它的一種武器，數字化營銷絕不打算放棄傳統武器。數字化營銷同時更是一種哲學，它整合了線上和線下的各種媒體資源，來為企業的營銷目標服務。對企業來說，最重要的是利用線上和線下的多種媒體最大限度地擴大企業同顧客的接觸點，根據不同媒體的特性設計傳播內容，以此在顧客心目中建立統一的企業形象和品牌形象，達到整合營銷傳播的目的。而提供企業對顧客個人一對一營銷的整合網絡解決方案，則是數字化營銷首先需要解決的問題。

　　數字化營銷的特點

　　數字化營銷幾乎將最新的營銷理念悉數囊括，它是一對一營銷、直復營銷、分眾營銷、顧客導向營銷、顧客參與式營銷、互動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、無店鋪營銷、無紙化交易等新觀念的綜合。數字化營銷的功能主要有數據挖掘、信息交換、網上廣告、在線公關、網上交易、網上出版、電子支付等，將成為企業的主要營銷方式和發展趨勢。數字化營銷的主要特點為互動性、體驗性、娛樂性、分眾化和整合性，以及全天候。

　　■互動性、體驗性

　　莫里斯先生認為，當代青少年對於在購物和消費時的親身參與以及同企業互動的渴望，使得傳統媒體面臨巨大的挑戰。雅虎和Google的在線廣告費總額已超過美國三大電視網ABC、NBC、CBS黃金時段(primetime)廣告費總和就充分地證明了這一點。廣告主開始重新分配他們的廣告投放預算。

　　“沒有把握數字化營銷發展趨勢的傳統廣告公司所提供的以TVC廣告片為主的傳統媒體傳播方案已經過時了。”莫里斯先生說。

　　而有互動功能的3G手機、IPTV、寬帶和IM（如QQ和MSN）將成為與青少年交流（即現在和未來的主要顧客）的主要營銷傳播工具。在寶馬集團收購 Mini Cooper后，BMW在Mini Cooper網站設置了很多與顧客互動的欄目，其中包括“定製油漆商店”和“車主休息室”。顧客可以在這兩個欄目中定製自己喜愛的汽車，選擇顏色和設計車頂，還可訂購個性化附件，從而在交易過程中得到美好的品牌經驗。反過來，網站還被用來獲得駕駛者和對寶馬汽車感興趣者的詳細資料，建立顧客數據庫，為客戶關係管理奠定基礎，而且有助於檢驗寶馬目前的傳播策略是否適當，以便不斷調整溝通策略。由此可見，數字化營銷能創造消費者和品牌主動互動的意願和時間。

　　■娛樂性