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中國區域市場八大核心攻略之三:螞蟻攻略

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中國區域市場八大核心攻略之三:螞蟻攻略 標籤:區域市場 核心競爭力 區域經理 區域營銷 區域策劃

  中國區域市場八大核心攻略之三:螞蟻攻略

  程 烈 麥肯特高級營銷顧問

  螞蟻攻略又名:直銷攻略。適合於工業品、有較高附加值的消費品等。隨着電子網絡技術的發展,越來越多的企業與個人已經能夠熟練掌握這一技術,並將其迅速運用於商業中,由此使得直銷這一渠道攻防策略得到了更加廣泛的應用。所以,研究現代及未來的渠道模式就必須將面對最終用戶的銷售方式(直銷方式)與網絡信息技術結合起來考慮。

  一.渠道結構

  這是一種最扁平化的渠道結構,在企業與最終產品或服務的使用者之間只有半“個”層面:既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個近現代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業就是“安利”。當然,直銷的另外一種模式就是企業的銷售及服務人員直接面對消費者或最終使用者進行交易。其中,最著名的企業是“戴爾”電腦。

  需要強調的是:所有直銷的方式的出發點就是由產品或服務的製造商親自與最終用戶進行產品交易與服務,而不需要中間商幫忙。從上個世紀 90年代開始,兩個技術的發展與成熟使得直銷技術得到了更加迅猛的發展,那就是:電子網絡信息技術與消費者體驗營銷技術。前者幫助直銷技術更好地解決了與用戶之間的溝通問題,而後者則為直銷找到了與消費者互動的方法。與網絡及體驗營銷結合的直銷技術已經越來越使得消費者感到滿意,因為無論個性化快速反應的產品與服務,還是消費者可以在消費的同時通過向他人推薦產品而獲利的共贏模式,都使得製造者與消費者之間的關係更加緊密。

  二.攻防方式

  1.如何進攻

  用直銷方式進攻的產品品牌首先要具有一定的公信能力,因為在分銷過程中它將得不到其他中間商的商譽支持。例如:某種名為“吾愛”的化妝品如果在“沃爾瑪” 出售的話,消費者即使以前沒有接觸過這個牌子的產品,但基於對“沃爾瑪”的信任還是會願意嘗試的。如果由廠方人員直接向消費者推薦的話,消費者就會產生更多的顧慮。所以,當“安利”登陸中國市場的初期就進行了大量的公關活動,以樹立其在大眾心目中的“誠信與品質”形象。例如:全球最大的直銷公司、不滿意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開始發力進攻了。建立與維護公信能力是直銷攻略成敗的關鍵。

  進攻步驟一:物色螞蟻

  螞蟻在這裡就是銷售商。與其他銷售商不同的是,這裡的銷售商是自然人而不是商業機構。同時注意的是作為銷售商的前提必須首先成為其消費者,所有銷售商直接面對製造商並且明碼標價。螞蟻是具有消費者、銷售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對潛在消費者點對點面對面的接觸,通過自身消費體驗的“現身說法”使對方願意嘗試其所推薦的產品。為了獲得較大的市場規模通常需要較多的螞蟻,同時由於螞蟻非常小所以被進攻的一方在初期很難察覺,就算察覺的話也因其數量巨大、滲透範圍之廣而一時難以消滅。(螞蟻攻略由此得名)

  進攻步驟二:建造蟻穴

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