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三類策略開拓區域市場

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三類策略開拓區域市場 標籤:區域市場 市場開拓 區域經理 區域營銷 區域策劃

  三類策略開拓區域市場

  區域市場開拓一是現有區域市場拓寬,二是現有區隔市場拓深,三是新區域市場進入(如表1所示)。現有市場拓寬,是在維持現有區隔市場的基礎上,通過進入新的區隔市場擴大銷售;現有市場的拓深,是通過挖掘現有區隔市場的銷售潛力,達到進一步擴大銷售的目標。進入新的區域市場,則面臨區隔市場選擇,渠道選擇、客戶開發和目標消費群推廣的工作。

  

  1、現有區域市場拓寬

  現有市場拓寬的目的是擴大現有產品的使用群體,使產品進入到新的區隔市場銷售,吸納新的消費群或用戶加入到產品使用的行列。

  (1)對現有市場進行再區隔,了解新的區隔市場(Segmentation)的消費行為特徵

  市場區隔的依據主要是消費行為特徵的差異。消費行為特徵的差異,來自商品購買決策者、建議者、購買者所構成的購買決定的過程及使用產品的特性(如使用者、使用方法、使用量、使用地點等)的不同。以雞精產品為例,雞精產品的使用用戶一是家庭消費調味區隔市場,二是餐廳調味區隔市場。兩個市場區隔可以共享以批發或零售商場為購買地點的產品採購模式,但兩個區隔市場在使用特徵上存在一定的差異,家庭市場單次購買量小,購買周期長,品牌轉換機率大,而餐廳調味區隔市場在採購流程、採購周期、決策者、品牌忠誠度方面都會不同。家庭的採購是以提升家人飯菜口味的媽媽為決策者和主要購買者。而餐廳的建議者和決策者大多是廚師長,而採購者則是餐廳履行採購職責的採購人員。

  (2)採取適當的通路模式,制定適應新市場消費行為特徵的銷售政策

  在明確了要進入的區隔市場之後,就要結合該區隔市場的消費行為特徵和競爭對手在該市場的佔有情況的調查分析,制定適應目標市場特徵的銷售政策。由於不同的目標用戶在採購地點、採購時間、對產品利益的關注點、對售後服務的關注度上存在一定的差異,因此需要明確面向新的目標市場在通路模式、價格策略、銷售政策、推廣策略、售後服務等方面的新政策。

  針對家庭消費調味市場的雞精銷售,是以賣場等零售購買為主要場所。而餐廳則具有能夠直接到達的特點,可能採取的渠道策略是直銷或通過中間商銷售。採取中間商銷售的方式,可通過選擇在餐飲市場有良好的客戶資源和配送能力的經銷商作為餐廳渠道的特許供貨商。採取此種方式銷售需要加強渠道管理,制定相應的獎罰政策,對於跨渠道經營給予控制防範。在渠道選擇上的另一種措施是加強針對酒樓等餐飲用戶的二三批客戶的銷售促進工作,調整批發市場的銷售服務結構,通過開拓此類批發商或加強餐廳市場的拜訪以促進其銷售。第三類措施是採取面向終端用戶的直銷模式,通過整合具有酒樓等餐飲市場服務經驗的銷售隊伍,結合相應的推廣政策,直接上門銷售。無論採取何種方式,最根本的是逐步建立企業在該區隔市場的競爭優勢,這取決於產品品質利益認同、品牌認同、服務認同等符合餐廳區隔市場消費行為特徵的內容。

  (3)結合目標市場消費需求特徵,進行適當的產品調整

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