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中國區域市場八大核心攻略之五:促銷+價格攻略

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中國區域市場八大核心攻略之五:促銷+價格攻略 標籤:區域市場 核心競爭力 價格促銷 區域經理 區域營銷

  中國區域市場八大核心攻略之五:促銷+價格攻略

  區域市場決勝的方法除了渠道之外,還可利用促銷、價格、產品、服務、品牌等武器,而其中促銷與價格具有很強的關聯性,所以建議組合使用。本攻略適合於所有行業。

  一. 基本思想

  作為一種短期有效的區域攻防武器,促銷與價格的組合使用,其本質是為了打擊對方的主要盈利點,乃至主要的盈利機會。迫使對方在獲利無望的情況下放棄對我方的進攻或放棄原有市場。

  值得注意的是:在品牌的支持下,運用漲價策略與價值促銷相結合的方法也可以創造出新的消費區隔,獲得新的區域盈利空間。  

  二. 如何攻防

  如何進攻

  除非你有多出對方二倍的現金,(一倍用來消耗對方的銷售盈利;一倍用來應付對方的反攻)否則千萬不要發動正面的價格競爭。

  方法一:全面進攻

  對於依賴渠道分銷的對手,我們首先採取的進攻方法是:運用與對手一致或略高的價格體系,其中,零售價不要高過對手5%、銷售商結算價與對手一致。(研究發現:除非糧油等價格敏感產品,消費者對於5%以內的價格變動幾乎沒有反應)給予渠道進貨優惠促銷,給予消費者興趣性的價值促銷。這樣做可以滿足兩個方面的需求:銷售商追求利潤空間的需求、消費者追求增值的需求。

  案例:1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發動進攻。當時採取的策略就是,給予渠道買五贈一的促銷,同時對消費者開展“樂手”主題促銷活動,“比巴卜”的零售價每合19元,高於“大大”每合0.5元。三個月下來,“比巴卜”的市場銷售份額由原來的25%上升為87%,而“大大”的市場銷售份額由原來的91%降至43%。“大大”被迫採取了一系列措施,包括撤換當地主要業務經理,但為時已晚。在此後的三年裡,“比巴卜”一直勝過“大大”一籌。 

  分析:在1998年的8月,“比巴卜”在當地市場已經死了三回。當時採取這種價格加促銷的手段,從事後的回饋情況來看有如下的啟示:

  1. 消費者促銷的成功使得市場釋放出巨大的採購能量,而針對渠道的價格促銷使得銷售商產生難得一見的銷售熱情。

  2.最值得借鑒的是,促銷與價格體系的完美結合。如果當時採取比“大大”低0.5元或持平的價格體系,那麼首先銷售商就沒有很大的銷售熱情,而只是將其作為一種常規的促銷活動。對於消費者而言0.5的差價他們根本就“感覺”不到。反其道而行之,一進一出,運用一次主題促銷活動,將消費者能量巧妙地轉接到銷售商熱情,將兩者激活,造就了一役定乾坤的局面。

  3. 主題促銷具有短期不可模仿性,可以攻其不備,更無法用價格來應對,等到促銷的塵藹落定,你的對手已經千瘡百孔了。  

  方法二:局部進攻

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