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區域市場商業冒險:穿越黎明前的黑暗

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區域市場商業冒險:穿越黎明前的黑暗 標籤:區域市場 區域經理 區域營銷 區域策劃 商業計劃書

  這批經銷商的質量很高,很多經銷商在當地都處於前三甲水平,甚至有幾個經銷商年塗料吞吐量都在2000萬以上。經銷商自身不僅極其貼近市場,更難能可貴的是,他們對於明露塗料的銷量一直游移不前不僅沒有象一般的經銷商那樣單純的抱怨,而是對這種現象進行了一系列的思考,這對王平發現問題起了相當大的作用。經過進一步的探討和深入的分析,王平發現自己在江蘇省的渠道拓展過程中犯了兩個錯誤:

  1、 盲目的提高對經銷商的要求,而企業自身的資源沒有配備好。雖然明露塗料在江蘇省有很多分銷網絡極強的經銷商,但明露企業由於受中高端品牌定位影響,產品定位偏高,地級經銷商的拿貨價最低為123元/桶,而很多競品的地級經銷商的拿貨價都在110元/桶左右,分銷價也只有120元/桶左右,導致明露塗料根本分銷不出去,經銷商只能依賴門店零售生存,浪費了渠道網絡資源不說,也不利於經銷商穩定自己的銷售網絡,經銷商自然是怨聲載道。

  2、渠道架構沒有搭建好。其實明露塗料無法分銷的情況早已經存在,只是王平一直沒有注意。在銷量要求的壓力下,採取了地級經銷商、縣級經銷商共存的渠道架構,地級經銷商、縣級經銷商享受同樣的渠道政策。在這種情況下,實力比較強的地級經銷商對於自己所轄的地級市區域範圍內存在另外的享受同樣待遇的縣級經銷商深深不滿。以揚州為例:揚州存在三個經銷商,揚州地級經銷商、寶應縣級經銷商和高郵縣級經銷商,三者享受同等待遇。其中揚州地級經銷商實力雄厚,具有極健全的分銷網絡,但一直只是將明露塗料作為他手下的一個補充性品牌;而寶應、高郵兩家縣級經銷商單純依賴門店生意,基本沒有分銷能力。而揚州地級經銷商因為自己的範圍內開闢了另外的經銷商,頗為不滿,不僅僅拒絕繼續開拓新的空白縣級市場,甚至惡性將明露塗料沖入寶應、高郵,嚴重的影響了寶應、高郵兩家經銷商的門店生意。在經過王平的處理后,揚州地級經銷商不再沖貨,但很明確的對王平表示:必須逐步取消寶應、高郵的經銷商,明確保障其在揚州地區的獨家代理權。而寶應、高郵的經銷商也表示,如果揚州經銷商再對寶應、高郵沖貨,他們也將進行反衝。

  2005年1月,公司總部進行了年度財務核算。江蘇省2004年的銷量為1052萬,比2003年增長了20%左右,獲得了公司總部的表揚。但王平心裡清楚,王平在2004年犯下的錯誤留下了禍根。如果不採取任何行動,江蘇省的銷量在2005年會出現下滑;但如果開發新的適合分銷的基礎性產品,例如開發一款地級經銷商拿貨價在110元/桶的產品,一旦大面積分銷出去,在目前的渠道模式下,地級經銷商與縣級經銷商互懷不滿而政策又相同,無法產生合理的價格區隔,很有可能會出現惡性競價甚至互相衝擊的局面,明露塗料在江蘇省必然會出現大面積的竄貨現象,控無可控;如果全面實行渠道扁平化,63個區域以明露塗料在江蘇省的管理水平、人力資源狀況根本管不過來;但如果重新建立地級經銷商分銷到縣級分銷商的渠道模式,則會對目前現有的渠道產生猛烈的衝擊,2004年的工作相當於要推翻重來。更為可怕的是,如果目前的經銷商關係處理不當,導致經銷商產生不滿而惡意竄貨,結局將是一片混亂。

  江蘇省陷入了產品結構、渠道模式雙重危機,王平陷入了左右為難的境地。

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