新產品成功上市的蝴蝶效應

　　當筆者做新產品如何成功上市的課題之時，禁不住地想起了現代模糊學上一種叫做“蝴蝶效應”的理論。它形象的說法是：南半球一隻蝴蝶偶爾扇動翅膀所帶起來的微弱氣流，幾星期後竟變成了席捲美國得克薩斯州的一場龍捲風！它所表明的原理是，一件事物的初始狀態常常具有決定意義，初始狀態的微小差異，往往會導致發展過程和結果的極大差異。那麼，對於一個企業來講，新產品上市的初始狀態又是什麼呢？它的初始狀態又是如何研究和論證呢？

　　下文所述，即為筆者總結的新產品成功上市必須認真研究和仔細論證的五種初始狀態。新產品上市之初，如果研究不仔細、論證不充分，從其初始狀態發生了偏差和錯位，那麼，這種“蝴蝶效應”所造成的負面影響勢必導致新產品成功之旅的走向，甚而至於“窮途末路，慟哭而返”。

　　初始狀態一：確定市場

　　一般來講，任何一個新產品進入一個新市場，其前奏曲，都是深入市場，了解市場，掌握市場。

　　市場選擇原則上要求具有較強的商品流、信息流輻射功能，具有較強的消費導向功能；具有很好的開發價值，能形成勢，中心造勢，周邊取量，也就是說牽一髮而動全身，最終能夠形成樣板市場。

　　在本市場推廣新產品，意味着重點投入，所以定市場時，要慎之又慎，要結合企業自身實際。也就是說，企業的品牌實力、資金實力和人員實力——是做大型省會級市場，還是做中型的地級中心城市市場抑或做縣級中心城市的——決定因素。因而，確定市場，每個企業都應該心中有一桿秤，量力而定。

　　案例扼要：S品牌在做市場的時候，要一個基本原則就是以新產品的開發推廣來推動市場的開發與建設。並在推廣的初始狀態，嚴格要求區域銷售經理，按《市場調查表》選定市場。

　　該表設計科學、嚴謹。其核心內容主要是：市場項包括城市人口、城市規模（省會、地級、縣級）、市場類型（消費市場、銷售市場、兩者兼而有之）、所轄區域情況、城市消費能力等等；通路項包括商超情況、酒店情況、批發市場情況、經銷商推薦等等；產品項包括主流品牌、主流價位、主流香型、主流度數、主流包裝等情況分析；廣促項包括進店費用、開瓶費用、促銷員工資、常見的促銷品及促銷策略、主要的廣告形式及媒介策略等等；最後一項就是拓展的定性分析，由區域銷售經理、大區經理、銷售總監集腦會商，決定是否上市。

　　初始狀態二：選定客戶

　　在目前快速消費品市場中，任何一個新產品的成功上市，離不開經銷商的緊密合作。換句話說，由於中國市場的複雜性、多樣性以及區域市場發展的不平衡性，決定了拋棄經銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經銷商是廠家網絡成功的基石。所以，按照“經銷商即辦事處，辦事處即經銷商”的原則，遴選優化出一家經銷商，對於新產品的成功上市，是為至要。

　　評選經銷商的條件，筆者總結為七條：一、經銷商認同廠家的營銷理念，認同廠家推出的通路策略和價格策略等；二、經銷商要有較強的配送能力，有若干輛送貨車；三、通路精耕細作時，經銷商要有較強的終端管理和服務意識來配合廠家工作；四、經銷商要有較強的事業心，沒有“小富即安”的心態；五、在同一個經營類別當中，經銷商要經銷獨家品牌，沒有與之產品及價位相衝突的同類品牌；六、經銷商要有較強的資金實力，信譽好；七、經銷商有固定的酒店、商超等分銷網絡。