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正確理解產品賣點的推廣策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

正確理解產品賣點的推廣策略 標籤:推廣策略 推廣策劃 產品策略 產品推廣 產品代理

  在醫藥臨床推廣中,傳遞產品的相關信息可以說是相當重要的工作環節,合資公司在培訓代表的計劃中,對此項內容均給與相當的重視。同樣,越來越多的國內企業,把產品推廣的銷售內容每次都作為培訓的重頭戲。可是,培訓后,員工依然是良莠不齊,在實戰中遊刃有餘的運用者少而精。大多數人與培訓前後別無兩樣。我們姑且不論培訓者的方式和方法、方向有何商榷之處,今天,筆者結合自己多年的臨床拜訪體會,耳濡目染了眾多同道的行為與思想后,得出了些許答案。作為被培訓者,到底是什麼原因導致了我們無法把產品的信息合情合理而又正確的傳遞到終端?  

  首先是態度!主觀上不承認產品信息傳遞的必要性,經驗至上論左右了部分銷售人員的大腦。態度上不端正,態度上不合情,導致想當然的認為信息傳遞不重要,認為公司的產品賣點對於客戶來講,已是多餘,客戶在乎的是物質,不是知識。可以說,有了這種思維,其銷售行為多是客套的恭維和偏離產品本質的迎合銷售,或者說進入銷售的瓶頸。現代市場營銷,單靠經驗取勝,難之又難,不科學的去分析和學習,很容易掉隊。  

  再次是不思考,不理解公司的產品為什麼在不同時期有着不同的賣點,公司市場部制定推廣策略時的着眼點在何處?自己的產品與競爭對手的產品本質的差異化在什麼地方?到底如何更好的遵循市場部的策略和自己本地市場的實際情況製造更強的市場聲音?如果不思考這些,確實很難發現自己的產品到底有什麼可推廣之處,工作就和當和尚撞鐘無異。工作的績效也許會慢慢的脫離公司的期望。  

  無論是主觀上不重視,還是客觀上的不具備思考習慣,歸根結底是對產品信息所包含的背景因素不了解,而與產品相關的公司市場部的相關職能就更理解不深刻,認為就是公司的一個部門而已,與我自己的銷售關係不大。在這裡,我們有必要對公司市場部的相關職能進行一下闡述,以此幫助更多的營銷人員提高他們對產品信息傳遞的正確理解吧,甚至是營銷職業的發展有所啟發。  

  應該說,成熟的醫藥企業,特別是合資公司,其市場部的相關人員擁有着較高的職業素養,他們對宏觀市場的把握還是比較準確的。從本質上講市場部對於產品的推廣,其職能有兩個基本方面:   

  首先是為產品進行定位。這裡面包括前期的市場調研和產品分析。調查研究是一切工作的開始,沒有調查就沒有發言權,調查的目標就是要有新的發現。市場部的市場調研收集的信息種類一般包括以下內容:行業信息、競品信息、本品信息、客戶信息等內容。可以說,這些調研綜合了大量樣本,有着權威的說服力,產品的定位是基於整個宏觀市場考慮,而非個別的局部市場。那麼這個宏觀市場的共性難免會與局部市場的實際發生差異,因此,作為局部市場推廣的直接參与者就難免會發生一些和公司市場部步調不一致的思想和方式。但是,作為公司而言,其目標就是要在宏觀的市場上把產品做大做強,而不是局部市場上如何漂亮,其它市場萎靡不振。試想一下,如果在一個大的市場中存在着若干個局部市場,而每個市場對產品的定位大相徑庭,這裡推廣降壓如何好,那裡推廣藥物蓄積如何少,另外的地方宣傳安全性如何高,銷售人員各自為戰,過分關注戰術層面的操作,忽視戰略層面的培養,整個市場混亂無章,即便是局部銷售成績不錯,但是整個市場隱含的不健康因素會越來越多,遲早要爆發。最終,作為公司層面會考慮,這個產品到底被市場所認可的地方在哪裡?還有哪裡可以挖出增長點來?因此,不理解市場部對產品的定位,不按照統一的步調進行推廣,那麼產品作為品牌的價值定位體現就會出現混亂和無序,最終對於產品的成長極為不利。本來可以做10年的產品,也許5年不到就無法壽終正寢了。公司產品不行了,我們是不是又要找工作了?  

  市場部對於產品的推廣,第二方面是制定產品的推廣策略。  

  前面提到,產品定位好了,銷售部門要去銷售,向什麼樣的市場去推廣?怎樣推廣?節奏如何把握?覆蓋的客戶數量數多少?傳遞的關鍵信息分為幾個層面?各自的比重是多少?這裡面涉及到的一個關鍵問題是步驟。只有把步驟走對了,推廣起來才會步步為營,穩紮穩打,獲得的市場才會是健康的。比方說:先讓市場認同了降壓的好處,再讓客戶認同安全性的益處,一環扣一環,不同的時期,激起市場的關注度及關注內容,使產品在市場中始終保持一定的熱度,這樣的產品才會做得更加持久,挖掘到的市場份額才會更多。推廣策略的實施,其核心就是把產品的品牌概念植入客戶腦海之中,得到客戶的忠誠認可。我們都知道,品牌的樹立給消費者帶去的不僅是滿足物質層面的,更應該是精神層面的。隨着市場競爭的加劇,產品的同質化現象越來越嚴重,如何在目標客戶心目中建立產品的形象和地位,使企業產品和競品形成有效區隔,樹立企業產品的差異化形象,就是推廣策略的本質體現。說白了,任何公司對產品的期望是以品牌贏得市場,而不是以手段獲得市場,產品信息的制定必有相應得道理,你在很好的執行了信息傳遞的同時,不也是為自己投資了一份健康的,有保障的職業發展,為一個品牌也做出了貢獻?  

  坦率的說,很多營銷人員並沒有意識到這一點,其對短期利益的關注度頗高。用一個不太恰當的比喻來形容,就是:只想殺雞取卵,不願養雞下蛋。當然,產生這方面原因有可能與公司的激勵機制和梯隊建設有問題。  

  前面闡述了如何理解產品正確推廣背後所包含的內容。我想,對於目前無論是主觀上不重視,還是態度上不端正的銷售人員而言,應儘快把銷售中涉及到這方面的陋習克服掉。你看的再多,不如公司看的多;你了解得再全,也許不如公司了解得更深刻。銷售人員在銷售過程中,大的方面與公司保持一致,結合具體的市場現狀做好微觀調整,對於我們日常工作中最主要的產品信息傳遞,應培養更加深刻的理解和吸收能力。我想,健康的銷售業績會逐步體現出來,對於問題的把握和解決問題能力的提高大有裨益。  

  很簡單的一個道理:眾人拾柴火焰高。把處於局部市場的你解脫出來,放眼全局,你我都步調一致的行動起來,走出的方陣才是最漂亮的!

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