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味極鮮醬油差異化概念推廣及渠道策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

味極鮮醬油差異化概念推廣及渠道策略 標籤:渠道策略 差異化戰略 差異化營銷 醬油 創業概念

  對於調味品行業的二、三線品牌而言,根據調研數據分析得出:新產品初入市場,消費者對產品的品質很為關注,而品牌的影響力則居為其次;我們在為“A品牌”做營銷診斷與諮詢時發現,能否從功能屬性及產品本身上創造差異化,讓消費者一品嘗能感覺到確實與眾不同(最起碼不差),然後在渠道上進行切割,是至關重要的。

  北方人的口味隨着南方菜系的進入,確實逐漸轉向清淡。但幾千年的文化習慣和口味特點卻是根深蒂固的。若欲加以根本的改變則很難,這就形成“南甜北咸東酸西辣”的大格局。魯菜及北方家常菜偏重色重、香濃、味鮮。怎樣在調味品上加以側重和強調,從而形成差異化,則是北方產品特別中小弱勢企業在眾多產品中跳出來、形成自己獨特風格、逐漸發展為區域性強勢品牌的必由之路。

  經過我們對消費者的調查,我們發現人們在家中就餐,很少有使用“味極鮮”醬油的習慣,甚至人們幾乎沒有這方面的知識與認知,僅是使用醬油注重顏色而已。關於為什麼飯店、酒館做的菜香,家庭中做的菜味道稍遜的原因在哪裡,確實很少有人探究。只是認為廚師經過專門訓練火候掌握的好,飯店的用料全。

  我們以濟南市場為例來進行分析:

  經過3個月縝密的調研與分析,我們得出:“味極鮮”醬油在濟南市場也主要是飯店使用,家庭很少有人問津;濟南餐飲業使用的老抽醬油,主要是“海天”牌;“味極鮮”則主要是“欣和”牌,約佔75%份額......詳細的調研分析報告出來了,那我們就進一步對“A品牌”如何進行市場攻堅,拉開了序幕。

  一、產品的渠道策略研究

  通過調研,我們發現:“A品牌”味極鮮醬油目前主要的渠道是餐飲業為主的流通批發渠道,這個渠道主要被“海天”和“欣和”兩個品牌所壟斷;再進一步研究,更使我們驚訝:

  “海天”和“欣和”兩個品牌的推廣力度大(如到處可見“海天”的廣告),廚師、廚師長們已形成了一種較高的認知度。

  產品使用者(廚師、廚師長)們已形成了一定的使用習慣,如用量多少已掌握到了不加思考的程度。

  廚師、廚師長們不敢貿然使用陌生品牌——害怕弄不好影響生意。

  廚師、廚師長們如果沒有一定的利益驅使,大多不會對陌生品牌感興趣。

  採購人以廚師和廚師長的意見為主導。

  “海天”和“欣和”兩個品牌的價格適中,且餐飲業的利潤來源主要以菜品的特色、口味以及飯店的選址、高檔程度與目標消費群的對接、公共關係、衛生狀況等,而調味品的價格不是主要因素。

  採購人員更沒有必要去自主選擇陌生品牌,萬一產品質量不穩定,砸了飯店的生意划不來。

  廚師們不滿意、責怪調味品選購不當也划不來。

  最主要的是“海天”和“欣和”兩個品牌的“味極鮮”已佔據了餐飲市場75%的份額,一個新入市的品牌去和如此強勢的品牌硬碰硬爭奪市場,可能費力不討好,或事倍功半,最起碼不應是我們目前採取的主要渠道策略。

  正如市場調查中發現的問題,大多數家庭消費者幾乎對“味極鮮”沒有概念,很少使用這一類產品,卻恰好是我們進入該細分市場一個絕妙的時機,正如我們“以農村包圍城市”的戰略一樣,進入城市,但不選擇強勢品牌佔據的餐飲業據點,而是在行業霸主相當弱勢的家庭消費市場,集中相對優勢的人力、財力和物力,打一場區域分割,觀念分割、品牌分割的品牌滲透戰,應是我們所選擇的上策,因為他符合“省力、省時、省錢”的中小企業發展原則。

  在家庭消費品的終端市場,暫時不宜進入大超市和頗有實力的省、市級大經銷商,因為他們都要求條件苛刻,進入門檻高。總之用巨大的代價去贏得很難實現的高銷量得不償失。而我們目前應選擇的渠道,應是選擇有發展渴望、進入門檻低、能和廠家密切配合、以謀取共同發展的區級以下代理商,進入中小超市和社區便利店。所謂“肩膀齊,好兄弟”就是這個道理。

  結論:暫不宜進入餐飲業渠道和強勢品牌競爭。應選擇家庭消費者市場,利用中小超市和社區便利店去塑造品牌。發展實力,逐漸向大超市滲透。

  二、產品概念推廣策略探討

  走進超市和社區便利店各種調味品令人眼花繚亂、目不暇接,選擇誰的,很難有突出的產品賣點能夠讓人抱着“買一瓶試試,大不了上一回當” 的感受,一般較高消費層次的消費者大多選擇“海天”等品牌,一般消費層次的消費者大多選擇“德馨齋”等區域性的品牌,怎樣在眾多的品牌中跳出來,品牌的塑造大多經過認知、認可、認購的過程,首先必須形成產品的“衝擊力”,這是關鍵性一跳,再經過使用后的“吸引力”才能最終形成持續購買的“銷售力”。

  可以說,新品上市的衝擊力是切入市場的重中之重,一個不能吸引人眼球的產品很難在眾多品牌中脫穎而出,形成首期銷量,也很難打開市場,進而讓人們形成消費習慣。

  這就需要利用某一種特殊的東西和競爭對手進行區別,從而形成獨特的市場細分和產品定位,賦予產品一個產品特定的概念,連續把這個概念做下去,用整合營銷把這個概念做足、做火、做深,直至深入人心,一提到這個概念人們必然想到這個產品,甚至把這個概念和產品划等號,那銷量就做上去了,品牌概念就塑造成功了。在產品線延伸上再分出等級(如五星級、四星級、三星級或極品、珍品、精品等),產品附加值才能產生。

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