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光明暢優公關活動推廣策劃方案

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光明暢優公關活動推廣策劃方案 標籤:活動策劃方案 推廣策劃 策劃方案 營銷策劃方案 市場策劃方案

  活動背景: 蓄勢待發

  光明暢優酸奶自2007年3月27日上市后,取得了良好的開端,開創中國酸奶產品的高端品牌。截至7月底,光明暢優實現每月穩步增長,尤其在華東的銷售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷售高潮,提高暢優品牌認知,我們需要做一個有影響力的公關促銷活動。此活動要區隔競爭對手的直接買贈內容,讓消費者感覺到暢優不是降價促銷活動,

  而是非常有意義的公關活動。  

  活動分析: 以產品為中心

  我們首先從產品功能開始思考,暢優酸奶的主要功能是排堵養顏,潤腸通便,調理腸道。“通暢”一直是產品傳播中所訴求的賣點,“天天暢優,美麗輕鬆”是主打廣告語,強調產品帶給消費者的情感利益。任何品牌的活動歸根結底都會圍繞產品進行,用品牌拉動產品,以產品推動品牌。

  暢優“通暢”的概念是我們本次活動需要表達的內容。

  從消費者來看,20-40歲女性是暢優主要目標消費人群。

  她們生活在城市,工作生活壓力大,飲食沒有規律,常被腸道問題所困擾。針對消費者,我們從品牌的角度考慮,塑造暢優品牌形象,使活動帶有公益色彩。讓消費者感受到光明暢優關注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事,我們應該把對她們的關愛變成一種行動。讓她們享受到腸道健康,身體舒暢,天天美麗輕鬆的關愛。

  最終確定主題為“愛她,就讓她暢優吧”的公關促銷活動。此主題既能把產品暢通的概念表達出來,又能涵蓋關愛的主題,目標人群非常明確。

  活動內容: 以大帶小

  作為拉動產品銷量的暢優八連杯裝,是我們此次活動的主要產品,用它來帶動小瓶暢優的銷售,形成互動。以大代小。

  活動規則: 

  購買暢優原味八連杯產品,贈送產品中已付郵資的暢優卡(明信片)一張。寫下朋友的名字、地址及祝福語,郵寄給朋友,朋友收到后可憑暢優卡到指定銷售終端領取190克新口味塑瓶暢優一瓶。

  兌換方式:

  收到暢優卡(已蓋郵戳)的消費者,撕下兌換聯(詳情見暢優卡);

  消費者在指定便利店的櫃檯取暢優190克塑瓶后,在收銀台結帳時,將撕下兌換聯交予收銀員即可兌換暢優產品,

  兌換地點:

  上海:可的、喜士多便利店。

  傳播策略:上下結合 兩上一下

  “愛她,就讓她暢優吧”的公關促銷活動屬於互動活動,讓消費者之間分享產品“通暢”功效,增加消費者對暢優品牌的認知。

  在傳播層面,必須緊緊圍消費者生活路徑來考慮,針對他們的生活習慣進行思考。目標消費者主要是女性,他們屬於城市的白領人群,生活節奏相對快,購物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主,在下面的傳播以終端為主,採取“上下結合,兩上一下”的整體策略。

  另外在活動初期和活動中,配合兩期報紙投放,增加活信息的告知頻率。

  電視選擇上海新聞娛樂頻道、上海生活時尚頻道。投放時間:20:00-21:00。

  電台選擇FM:101.7的“動感101”、FM:103.7的“Love radio”。投放時間:7:00-9:00、18:00-19:00。

  這種媒體的組合方式,做到了信息聚焦,所有資源集中在娛樂媒體傳播。無論是上班的路上還是周末的購物,都能讓目標消費者很容易接觸到我們的信息傳播。  

  創新工具:一張卡,一杯奶、一份情

  面對市場的價格競爭,暢優採取一種創新的促銷,利用免費明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢遊卡”,購買指定的產品得到暢遊卡,郵寄給自己的親人、朋友,可以兌換暢優酸奶,享受到暢優產品帶來的“通暢”,並有一份真誠的祝福。

  暢優卡讓消費者在自己享受產品的同時,給自己的親人、朋友送去一杯奶,送去一份情。同時,這種免費的暢優卡,帶有公益的性質。減少了促銷的色彩,成為了一種“關愛和關懷”。增強了光明品牌與消費者之間的情感溝通,同時也是暢優產品的一次“體驗營銷”。

  暢優卡文案:

  輕鬆身體需要呵護,

  美麗氣色需要舒暢!

  腸道通暢,

  輕鬆美麗!

  暢優,

  給她由內而外的關愛!

  愛他,

  就讓她暢優吧!

  進入11份后,酸奶產品銷售進入了淡季。與往年的數據對比,通過整個活動傳播,暢優酸奶減緩了整個酸奶的下滑銷售,實現了淡季的逆轉。據統計,最後的暢優卡兌換率高達60%,強力拉動了整個產品的銷售。

  光明暢優的公關促銷活動實現了“名利”雙收,提高了光明品牌、暢優品牌的美譽度,又拉動了整個系列產品的銷售。

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