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東風雪鐵龍定價策略

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  東風雪鐵龍定價策略

  “我們今後投放一個車型,就要做到年銷量5~6萬輛,凱旋也是按照這個水平計劃的,今年只有半年多的銷售時間,所以凱旋的銷量要達到3萬多輛。”

  東風雪鐵龍B級車凱旋亮相之後,人們最關心的就是它的價格了,原因很簡單,這款被寄予莫大希望的新車能不能一炮打響,價格是最關鍵的因素。

  這次東風雪鐵龍並沒有讓大家失望。3月18日,當東風雪鐵龍商務部副總經理袁綱在北京飯店公布凱旋價格的時候,現場出現一個短暫的沉默,袁綱微笑着接著說:“這款車的價格可能出乎大家的預料,不過這正是這款車具有很強競爭力的地方”。

  的確,以這款B級車應用了很多C級車的配置,並以帕薩特領馭和新馬自達6為對手而言,17.98~20.88萬元的價格可以說是樹立2.0L排量的新標杆。更重要的是,這和東風雪鐵龍以往注重單車利潤的做法大不相同,從中可以看出東風雪鐵龍整體思路的轉變,相信凱旋不會再重蹈賽納和畢加索叫好不叫座的覆轍,東風雪鐵龍背水一戰的贏面相當大。

  袁綱本人對凱旋的銷售預期也非常自信:“我們今後投放一個車型,就要做到年銷量5~6萬輛,凱旋也是按照這個水平計劃的,所以制定了比較有競爭力的價格。今年只有半年多的(銷售)時間,所以凱旋的銷量要達到3萬多輛。”

  關鍵是要把銷量做上去

  凱旋切入正是2.0排量、20萬元的這個細分市場,這一市場通常稱之為“黃金區間”,銷量排名在前的新馬自達6、帕薩特領馭等都屬於這個市場區間。如果凱旋成功躋身這一市場,不但會拉動東風雪鐵龍的整體銷量,而且會提升其品牌形象,不過凱旋面對的競爭也前所未有的激烈,成敗關鍵除了車本身的好壞外,就要看定價了。

  此前,東風雪鐵龍曾涉足中高檔轎車領域,但畢加索和賽納上市時定價過高,加上車型較之中國消費者需求比較超前,導致東風雪鐵龍近年來不得不靠富康和愛麗舍支撐銷量。

  對此,袁綱並不諱言以往營銷策略存在的問題,他坦陳在營銷工作方面已經總結以前做法的缺點,形成新的策略:“如果說制定很高的價格,但量做不大,可能會把很好的產品做得沒市場。現在我們推出一個車型,就一定要做到年銷量5~6萬輛,我們不僅注重單輛車的貢獻,而且要注重整體銷量的控制。我們有信心在這個價位上達到目標銷量。”

  凱旋的低價入市顯示出東風雪鐵龍正從“快速撇脂”的營銷策略向“快速滲透”轉型。前者以高價格、高額促銷投入,樹立產品壟斷形象和高檔形象,在保持高額利潤的前提下逐漸佔領市場,但目前偏高的定價制約了其市場份額。而後者則以低價格、高促銷投入,快速與客戶見面,快速擴大市場份額。

  市場推廣用新招數

  有了好產品和合適的價格,袁綱面臨的下一個問題就是,能不能讓消費者充分了解凱旋的優點,喜歡這些優點。這就關係到下一步的市場推廣戰術是否得法。特別對於新車爭相上市的今年,凱旋的上市時機、上市運作以及後期工作將成為真正的關鍵。

  這也是以往歐洲車比較頭痛的一個問題。“好車不好賣”,問題往往出在營銷策略上。“歐洲車會把功夫花在很多消費者看不到的地方,但消費者不了解這些,就不明白你的車為什麼物有所值。”

  對此,袁綱告訴記者,東風雪鐵龍已經有了應對之法:“我們把試乘試駕作為銷售中的一個環節,因為我們的性能,只有你坐到車上去開(車),才知道它是物有所值的。”

  比如ESP(電子穩定系統)是凱旋的一個亮點,但中國消費者對此了解甚少,不太買帳。“歐洲推廣ESP就是用駕乘者體驗的方式,比如在上一次法蘭克福車展上,我去參加了,博世就是在塑料地面上,撒上很滑的液體,分別切斷一次和接通一次ESP,駕乘者會明顯感到沒有ESP,車子會打轉,有了ESP,晃一下就過去了。我也打算這樣做,從大連的試乘試駕就開始。”

  除了體驗式營銷外,東風雪鐵龍在營銷的基礎環節做足功夫。“(凱旋)亮相之前已經進行了銷售網點的專家技術員的培訓,因為凱旋應用了很多新技術,比如ESP、轉向大燈等,網點都配備了新的診斷儀,這些都需要培訓。”

  這一次東風雪鐵龍對銷售網絡把關尤其嚴。“銷售網點只有達到了我們的要求,比如硬件,包括診斷設備的配置,還有銷售人員的培訓等才能銷售。現在已經162家達標了。”

  另外,凱旋還瞄準了公務車市場,這一點出乎很多人預料。“在這個市場上,有些領導也要有創新意識,不一定要買四平八穩的老車型。”袁綱笑着告訴記者,東風雪鐵龍已經把全國採購中心主任請到武漢,讓他們來了解凱旋。“安全領導最看重,比如行人保護這一點,領導的接受度很高;其次是創新;第三是外形,現在50%的領導對外形也認可,認為凱旋前衛但不另類。”

  會否震動中高級車市

  東風雪鐵龍在凱旋的產品、定價和營銷上都下了苦功,能否如願實現既定目標?從消費者接受程度來看,凱旋的高配置如全球首創的中央固定集控式方向盤、隨動轉向雙氙氣大燈ESP電子穩定程序等,對消費者誘惑不小。從價格來看,凱旋公布價格前,論壇上有不少消費者說,18萬左右我就掏腰包,現在定價與消費者心理預期基本相符,足以令相當一部分消費者動心。

  從凱旋鎖定的兩大競爭對手來看,帕薩特是歐系B級車的代表,去年推出的領馭則是根據中國市場改進的車型,儘管不是德國車一貫風格,但從銷量看這個路子是走對了。凱旋同樣是有歐系車的血統和本土化的改進,雖然名氣沒有帕薩特領馭大,但勝在風格比較前衛。新馬自達6則是日系B級車的代表,今年2月新馬自達6逆市上揚,銷售4720輛,比上月增長18.56%,可以說是有力的競爭對手。

  現在新馬自達6的2.0排量市場銷售價在18萬到21萬區間內,和凱旋確實是正面交鋒。凱旋在名氣上也輸於新馬自達6,不過在同級別的配置上略勝一籌。

  全新車型能否真正成功,還要看第一批用戶的口碑。現在凱旋已經開始接受預訂,當記者問到凱旋何時能交付用戶,袁綱表示初步定在4月下旬。東風雪鐵龍全面更新觀念,此次出擊中高級車市,能否擠占帕薩特領馭和新馬自達6等市場空間,到年中可以初見分曉。

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