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廠家定價策略:廠家降價的4大秘笈

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  廠家定價策略:廠家降價的4大秘笈

  中國汽車市場的降價就像一場“瘟疫”,隨風而來,一刮即起。面對“亂花漸欲迷人眼”的降價,購車者開始繃緊神經,“觀望”成為大多數消費者面對降價的“必殺”之技,更有甚者打出“等待即是賺錢!”的口號。面對當前車市的價格變動,現對其降價策略小作總結,希望購車者能在其規律中看出些門道。

  秘笈一:高開低走撇脂定價。撇脂定價策略是指新產品在上市之初制

  定相當高的最初價格,採取高價上市的策略,然後隨着時間的推移逐步降價,撇去利潤,故名“撇脂”。這種定價策略在國內汽車產業中是比較常見的一種,尤其在汽車CKD生產模式下,任何一個國外的全新品牌新產品對於國內不少消費者來說都是陌生的。而對於那些想購買的人,高價並不是他們購買的障礙,相反,在某些情況下倒會鼓勵對某些特殊產品的購買行為。當產品變得廣為人知的時候,購買者對價格的敏感程度經常有較大的提高。採取逐漸降低價格的定價方法,按時間順序制定幾個不同的價格。這種策略的目的一方面是通過新品的唯一性賺取利潤,另一方面是在產品尚未達到量化之前採取的周旋策略。

  秘笈二:份額搶佔滲透定價。滲透定價策略是指為新產品確定一個較低的上市價格,以積極推銷的低價辦法,迅速開闢大量的市場來擴大市場份額。這種方式在廣州本田的身上大有體現,廣州本田的產品定價一直是與世界接軌的價格,這個價格比較符合消費者心理的感知價格,所以廣州本田的“低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升,本田雅閣甚至在國內不少地區出現斷貨的情況。而廣本飛度曾經以9.98萬元的價格進入市場,這個價格在當時的經濟型轎車市場中是極具殺傷力的,它迫使菲亞特等4個品牌相繼下調價格。

  滲透定價策略的着眼點是市場份額,但由於滲透定價的成功依賴於較大的銷售數量,因此企業必須在吸引大量消費者的同時提高產能。一個低而穩定的價格策略,很容易創造品牌的忠誠度,這也是廣本的品牌策略中的一枝獨秀。

  2004年本田的銷量攀升到第4位足以證明其價格滲透策略的正確性。

  秘笈三:有價無車滿賺吆喝。“有價格無車”不難解釋,這種方法是一種製造價格亮點的“噱頭”策略。車價超低!滿賺吆喝,消費者問津多以暫無現車而告終。今年年初,奇瑞QQ降到2.98萬元,讓不少人為之動心,不少人詢問QQ一事,但在中聯汽車市場上卻見不到售價2.98萬元的奇瑞QQ,在經銷店只能買到3 萬多和配置更高的QQ。就在2003年,北京消費者驚喜地發現,車價大戰的硝煙中赫然豎起了一面既熟悉又略顯陌生的“江南奧拓”大旗,這款稱得上異軍突起的微型轎車,以3.38萬元的超低價格和在微型車上首次引入的ABS,而得到了首都消費者的迅速認可,首批上市的江南奧拓迅速被北京消費者搶購一空。這樣一款不起眼的小車居然也是有價無車,願意付訂金延後提車的購車者一度達到幾百人。無論有車也好,無車也好,這種價格的車很難一下餵飽市場,消費者對其期望過高,等待時間過長,往往要空歡喜一場。

  秘笈四:價值守恆配置加減法。這種策略是車價下調的同時在配置上下功夫,雖然降出一個驚喜價位但配置上縮了水。這種策略往往要配合銷售人員的終端講詞來進行。消費者通過價格認可某一品牌的時候,往往有一款低價的車向其“招手”,可以說這種車多數是“裸車”,配置上減到極限。而銷售人員在銷售講解上逐步進行加減配置說明,聰明的你一定不願開輛減配的車出來“裸奔”。更多的廠家把減配置當做降價的工具,一方面宣布降價,另一方面卻偷偷地減配置,不少消費者還以為真的得到了實惠。曾經有一款經濟型轎車,經過幾輪降價戰之後,原來10多萬元的車價一下子降了近5000元,其實買后才發現電動車窗沒有了,CD沒有了,杯架沒有了……

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