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中小企業如何做OTC品牌?

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  中小企業如何做OTC品牌?

  廣電總局和工商總局的《關於整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》(以下簡稱通知)於2006年8月1日起生效。《藥品說明書和標籤管理規定》(以下簡稱24號令)也於2007年6月1日正式實施。與此同時,各類媒體的廣告發布費也在急劇上漲。媒體價格幾乎每年都在漲,這是營銷成本增加的最直接的原因之一。和媒體所能產生的效果相比,昂貴的價格幾乎達到了令許多製藥企業無法接受的程度。例如央視公布2008年的廣告價格,在奧運經濟的刺激下,招標底價平均上漲10%,據傳奧運開閉幕式黃金廣告的時段創天價地達到了一分鐘2008萬。

  媒體收視率下降。頻道的細分,節目的細分,版面的細分,人群的細分,使得各媒體的收視率、收聽率或閱讀率普遍不高,隨便哪個城市都可以收到至少二三十個電視頻道,廣播也十幾個台、有的地方報紙有時能出到100個版面,在全國沒形成媒體聯運或整體覆蓋的時候,單一頻道投入的廣告,很難在理想的時間內積累到相當的曝光率,這無疑增加了我們營銷的時間成本。

  消費者對廣告麻木。現代營銷引入中國十幾年來,消費者對OTC或醫藥保健品的廣告可以說是見多識廣了,無論是什麼樣的廣告,已越來越難以讓消費者信任,廣告對消費者也越來越難帶來消費刺激。

  但是,在市場經濟條件下,廣告在營銷方面的作用永遠處於無法替代的地位。從藥店終端的角度來看,廣告對銷售的作用大體可分為以下四個方面:

  1. 極大地降低藥品進入藥店的門檻;

  2. 有利於店員向目標消費者推薦您的藥品;

  3. 大幅度地減少被競爭藥品攔截的概率;

  4. 提高消費者點名購買的比例。

  在這種形勢下,中小製藥企業應該如何做自己的OTC廣告呢?

  一、小勝憑智,大勝靠德。製藥企業要想經久不衰,成為百年企業,首先要用誠信的企業經營理念和行為來面對社會,因為,虛假廣告和不良廣告對社會危害很大,不僅嚴重誤導消費者,損害人民群眾的利益,污染社會環境,敗壞社會風氣,而且直接影響到廣播電視的社會公信力,對中國廣告業本身是一種傷害,對做廣告的製藥企業更是一種傷害。所以,製藥企業要講究自律,自覺抵制下面六種不法行為:

  1. 發布虛假藥品和保健食品廣告;

  2. 以新聞形式發布虛假藥品和保健食品廣告,誤導消費者;

  3. 藥品、保健食品廣告中使用患者、消費者、專家的名義和形象作證明,尤其是社會公眾人物以患者、消費者、專家的名義和形象作證明;

  4. 藥品廣告誇大功能、保證療效;

  5. 保健食品廣告宣傳治療作用;

  6. 藥品廣告不明顯標註通用名稱。

  如果有的製藥企業還是隨意忽悠甚至欺騙消費者,一旦被消費者識別,那麼,你所有的努力所建立起來的品牌將在瞬間灰飛煙滅。因此,企業的品牌必須從基礎建設做起,員工要誠信、幹部要誠信、領導更要誠信,做最誠信的藥品,構建最誠信的品牌,才能最終建成百年老店。

  二、深入挖掘主打藥品的賣點,並為它創設一個響亮的品牌名。中小製藥企業一定要向先進製藥企業學習,捨得花錢來配備專業的產品經理和市場研究人員,用放大鏡來研究最主要的競爭對手,並從中找出主要它的弱點,強化自己產品的優勢,奪取自己的細分市場。六味地黃丸原本是千年古方的經典老葯,而做的最成功的當屬宛西製藥的六味地黃丸,它的 “藥材好,葯才好”的新穎提法讓宛西藥業受益匪淺,差異化創意取得了極大效果。雖然《24號令》嚴格規定所有的藥品必須在包裝上都得突出它的通用名,以及藥品成分、適應症、不良反應等相關的內容,但是,在做廣告的時候突出品牌名稱,同樣能夠做到差異化競爭的效果,例如仲景牌六味地黃丸。

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網友評論
中小企業如何做OTC品牌? 評論共有1
發言人:甘 時間:2013-12-30
滿滿的的回憶,滿滿的童真,沒有羨慕嫉妒恨、沒有太多的煩惱、不帥不可愛不富足,但很快樂,現在,長大了,真的很希望,以後能依然很快樂