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網絡營銷差別定價策略的一個案例分析

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  網絡營銷差別定價策略的一個案例分析

  摘要:差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略,但在實施中存在着諸多困難。本文以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價試驗為案例,從該次定價試驗的背景、過程以及失敗的原因入手,分析了網絡營銷中差別定價策略存在的潛在風險及其可能的防範措施。

  差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略,一些作者甚至提出在網絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i],然而,沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝,差別定價雖然在理論上很好,但在實施過程中卻存在着諸多困難,我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例,分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。

  一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

  1994年,當時在華爾街管理着一家對沖基金的傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在西雅圖創建了亞馬遜公司,該公司從1995年7月開始正式營業,1997年5月股票公開發行上市,從1996年夏天開始,亞馬遜極其成功地實施了聯屬網絡營銷戰略,在數十萬家聯屬網站的支持下,亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii],到1999年10月,亞馬遜的市值達到了280億美元,超過了西爾斯(Sears Roebuck&Co.)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明:

  根據Media Metrix的統計資料,亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8,共吸引了1450萬名獨立的訪問者,亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。

  根據PC Data Online的數據,亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地,共有1480萬獨立訪問者,獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年,亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商,亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、遊戲等,品種達1800萬種之多,此外,亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。

  但是,亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張,虧損額卻也在不斷增加,在2000年頭一個季度中,亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元,較前一年同期增長95%,第二季度的銷售額為5.78億,較前一年同期增長了84%。但是,亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元,相當於每股虧損0.35美元,而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元,相當於每股虧損為0.12美元,亞馬遜 2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。

  亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元后開始持續下跌,到2000年8月10日,亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面,亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭,在這一背景下,亞馬遜迫切需要實現贏利,而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片,實際上,在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。

  二、亞馬遜公司的差別定價實驗

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