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牛肉乾行業的網絡營銷支點

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

  (1) 自營渠道建設掀起熱潮

  在華東區域,隨着上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作,從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習慣。

  “上海來伊份”利用目前愛屋公司已經成熟的授權品牌-“來伊份”和供貨渠道,以“我開店,你經營”的合作方式,共擔風險、同享利潤,實施“來伊份休閑食品”的特有合作經營模式,吸納本市廣大有志於休閑食品的人員參加,擴大愛屋公司在經銷休閑食品市場上的佔有率和進一步提升“來伊份休閑食品”的社會知名度。目前,上海來伊份終端店已在上海各區成功地完成了網絡布點。來伊份已經成為上海市民口中的名牌,品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度在迅速的提升。

  在“來伊份”終端店建設遍地開花的同時,我們看到在其火爆的背後存在不同層面的問題。首先,終端形象不鮮明,關聯點太少,記憶點少,同時與品牌名稱也缺乏對稱,不少消費者看到其終端店面不知所云;其次,加盟店選點缺乏一致性、統籌性,隨意性太強,計劃性太差,沒有一套規範的流程來指導其全盤布局;再次,整個加盟體系的運營缺乏體系,規範性不夠,各加盟店無論是在內部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。

  (2) 品牌建設方興未艾

  2004年奧運期間,一則關於母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀初,美國德克薩斯州,一個叫潘帕的小鎮,12歲的傑米每周都要去9英裡外的教會寄宿學校上學。傑克媽媽經過不斷的實踐,選用上好的牛肉,加上黑胡椒等配料,經過腌制、風乾以後,再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉,讓傑米在學校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。藉助奧運概念,一向以販賣健康為己任的養生堂,繼續秉承體育營銷的戰略,策略性的利用高端媒介,在既有的尖叫、農夫果園等產品之外,以差異化、創意性的廣告表現強勢推出新品,於是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

  從上述案例可以看出,養生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實是系統化品牌建設的成功。

  (一) 差異化的賣點提煉:在牛肉乾行業中,第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求;

  (二) 親情化的品牌核心價值提煉:“母親”對每一個消費者而言,神聖、親切、溫馨、又非常自然不過了!同時,一句“全天下的母親都是一樣的”,更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華,品牌正向聯想度和消費者忠誠度得到迅速建立;

  (三) 實效化的創意表達:養生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品採取的一貫套路,去採用明星代言、煽情、吆喝,而是是用一個有異域風格的品牌故事,就那麼娓娓道來,溫馨、自然、流暢,又真實無比,很容易喚起消費者的共鳴;

  (四)策略化的品牌整合傳播:養生堂“母親”牛肉棒,在2004年奧運奧運會期間集中上市,立體傳播,既顯示了品牌的實力,又暗合了產品的健康、活力的賣點,可謂相得益彰,同時作為四年一屆的奧運會,其本身就是眼球經濟的最好詮釋,在這樣的時刻與消費者進行面對面的溝通、心與心的交流,產品不想成功都難。 2008年北京奧運會轉眼即至,哪個牛肉乾品牌會書寫傳奇,我們期待着……

  通過對“母親”牛肉棒深入的研究,我們發現在其成功的背後暗含着隱憂。首先,其品牌定位不清晰,是城市白領嗎?是少年兒童嗎?還是……,我們無法在其產品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案,給我們的印象是面面俱到,企圖對所有消費者一網打盡;其次,營銷管理不規範,不系統,缺乏針對性,營銷戰略與營銷執行不對稱,企業試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進行運作,忽視了由於的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應。

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網友評論
牛肉乾行業的網絡營銷支點 評論共有3
發言人:嚴慶 時間:2013-12-23
不是說你走得遠就能賺得多。不管是那個城市我想只是自己肯努力都會達到自己預想的效果。就看你自己懂不懂得去尋找機遇
發言人:昆火 時間:2013-12-23
還沒下雪呢這都裹得跟個粽子一樣。走路都走不動了。真不敢想等到下雪了要怎麼過。今年的冬天讓人真的有些不知所措太冷了
發言人:元月 時間:2013-12-23
對於那些美味的東西我一般是先看顏色。如果顏色是我喜歡的類型。那麼我會去考慮品嘗。味道如果行的話以後肯定會接着吃。嘗一口如果不好。以後肯定別人說得再好也不會吃

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