牛肉乾行業的網絡營銷支點

　　（1） 自營渠道建設掀起熱潮

　　在華東區域，隨着上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習慣。

　　“上海來伊份”利用目前愛屋公司已經成熟的授權品牌-“來伊份”和供貨渠道，以“我開店，你經營”的合作方式，共擔風險、同享利潤，實施“來伊份休閑食品”的特有合作經營模式，吸納本市廣大有志於休閑食品的人員參加，擴大愛屋公司在經銷休閑食品市場上的佔有率和進一步提升“來伊份休閑食品”的社會知名度。目前，上海來伊份終端店已在上海各區成功地完成了網絡布點。來伊份已經成為上海市民口中的名牌，品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度在迅速的提升。

　　在“來伊份”終端店建設遍地開花的同時，我們看到在其火爆的背後存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關聯點太少，記憶點少，同時與品牌名稱也缺乏對稱，不少消費者看到其終端店面不知所云；其次，加盟店選點缺乏一致性、統籌性，隨意性太強，計劃性太差，沒有一套規範的流程來指導其全盤布局；再次，整個加盟體系的運營缺乏體系，規範性不夠，各加盟店無論是在內部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。

　　（2） 品牌建設方興未艾

　　2004年奧運期間，一則關於母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀初，美國德克薩斯州，一個叫潘帕的小鎮，12歲的傑米每周都要去9英裡外的教會寄宿學校上學。傑克媽媽經過不斷的實踐，選用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，經過腌制、風乾以後，再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉，讓傑米在學校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。藉助奧運概念，一向以販賣健康為己任的養生堂，繼續秉承體育營銷的戰略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、農夫果園等產品之外，以差異化、創意性的廣告表現強勢推出新品，於是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

　　從上述案例可以看出，養生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實是系統化品牌建設的成功。

　　（一） 差異化的賣點提煉：在牛肉乾行業中，第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求；

　　（二） 親情化的品牌核心價值提煉：“母親”對每一個消費者而言，神聖、親切、溫馨、又非常自然不過了！同時，一句“全天下的母親都是一樣的”，更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華，品牌正向聯想度和消費者忠誠度得到迅速建立；

　　（三） 實效化的創意表達：養生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品採取的一貫套路，去採用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一個有異域風格的品牌故事，就那麼娓娓道來，溫馨、自然、流暢，又真實無比，很容易喚起消費者的共鳴；

　　（四）策略化的品牌整合傳播：養生堂“母親”牛肉棒，在2004年奧運奧運會期間集中上市，立體傳播，既顯示了品牌的實力，又暗合了產品的健康、活力的賣點，可謂相得益彰，同時作為四年一屆的奧運會，其本身就是眼球經濟的最好詮釋，在這樣的時刻與消費者進行面對面的溝通、心與心的交流，產品不想成功都難。 2008年北京奧運會轉眼即至，哪個牛肉乾品牌會書寫傳奇，我們期待着……

　　通過對“母親”牛肉棒深入的研究，我們發現在其成功的背後暗含着隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領嗎？是少年兒童嗎？還是……，我們無法在其產品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案，給我們的印象是面面俱到，企圖對所有消費者一網打盡；其次，營銷管理不規範，不系統，缺乏針對性，營銷戰略與營銷執行不對稱，企業試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進行運作，忽視了由於的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應。