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優秀創意策略造就優秀品牌

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  優秀創意策略造就優秀品牌

  盛世長城國際廣告公司執行創意總監 陳薇薇

  優秀的創意策略能造就一個品牌,同樣能讓品牌在競爭中勝出

  一個品牌誕生在市場上,它不是活在購物商場的貨架上,而是活在消費者心裡。消費者在貨架上看到一個品牌,不認識它、對它沒有感覺、不喜歡它,這個品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關鍵是活在消費者心裡,企業主在研發一個產品時,一定要從產品本身找到一些特質。寶潔公司認為一個產品進入市場沒有特質是很難打入並成為贏家的,這是寶潔行之全球的一個信念。所以P&G的產品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產品,經過廣告公司的創意,一樣能扶搖直上,成為一個強勢品牌,這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經營,不是在市場只活三五年,而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說,從產品到品牌的過程,事實上都跟創意有關。創意的界定不是狹義地界定為廣告創意,而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定,等等。怎麼把一個很有特色的產品導入到市場上,和怎麼把它變成很有特色的品牌,是兩件事情。這兩方面都要非常努力,才有機會造就一個成功品牌。不要認為產品普通,靠廣告就行,世界上存活到現在的成功品牌,沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎?麥當勞不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產品本身跟產品力是兩件事情,但兩者都要兼顧。

  消費者去認定一個品牌,不管是廣告、包裝還是促銷,在任何媒介,包括戶外看板上,看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉。可口可樂長什麼樣子?紅色;麥當勞長什麼樣子?金色的拱門;柯達、富士長什麼樣子?長虹長什麼樣子?腦袋裡想到的就是品牌,所以品牌是活在消費者心裡,而不是貨架上,貨架只是陳列的舞台。包裝很重要,它在形成品牌之前就界定了你是誰,而如果是已經在市場上的品牌,就要想想:第一,產品本身有沒有好的特質;第二,產品留給消費者什麼印象,是在心裡還是在貨架上。

  到底創意的威力是什麼?我認為,它就是引爆消費者腦袋裡的一場戰爭。這個戰爭不管你現在是“情有獨鍾”,或“移情別戀”。你現在看長虹,我希望你愛上索尼;你現在看索尼,我希望你愛上日立、夏普或松下;你現在洗重慶奧妮,我希望你明天洗海飛絲,這就是“移情別戀”。如果消費者看過產品的廣告沒有任何感覺,那就是浪費;你的所有資源、資金投到銷售上,就是浪費。那麼什麼叫創意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農夫山泉”,以後來居上之姿態,成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農夫山泉有點甜,它的包裝也跟目前純凈水不一樣,歸結到一點,有很多好的創意的威力,就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來,而讓競爭者看到后就覺得為什麼我當初沒想到。從這個角度切進去,就像樂百氏純凈水進入市場時用“27層凈化”,就是找到一個別人沒想到的角度切入,創造了品牌在市場上生存、佔據一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看,好的創意事實上創造了品牌神話。

  事實上,創意不是找到一個代理商或一個創意的腦袋就行了。創意的最高指導原則是策略,因為策略才是界定品牌往哪裡去、待多久或是再換什麼另外的戰場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達到效率,這就是創意的威力,就是為什麼它和品牌有如此直接的關係。而創意不是狹義的廣告創意,是所有跟品牌行銷有關、思維的創意。創意絕對不是嘩眾取寵,創意談的是精準。所以所謂會有腦袋裡引起風暴的這種創意,它的威力應該是精準的,才會有引爆威力,否則就不能在短時間內達到好的效果。一個產品進入市場,要進到哪一塊市場,變成什麼品牌,還是跟策略有關。策略和創意是很難分割的整體。它們是一體的兩面,兩者都是非常重要的。

  在廣告的角度來看,創意就是談有效性。所謂BIGIDEA、大創意,就是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案,都可能是一個好的創意,可是重在有效。廣告、品牌、產品,所有的行銷都是跟時間、時機在競爭。力士香皂在中國獨佔60年的領導品牌,為什麼被舒膚佳在前些年進入市場時一舉攻下,靠的就是時機。舒膚佳香皂從它的調研里看到消費者對環境污染的不滿和對健康的在乎,所以讓殺菌香皂創造了一個品牌神話,到現在仍然是市場領導品牌。所以一個產品的研發,一個品牌的推出,跟時機有很大的關係。好的IDEA就是在最短時間內,用最少的金錢創造有效的成功品牌。

  寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時,相信三個特點:1、回憶。即消費者看完廣告的一段時間后,還記得這個品牌。2、有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都是要讓消費者蠢蠢欲動,移情別戀。現在喝“娃哈哈”、“康師傅”,看了廣告是否就想去喝“樂百氏”。3、有沒有說服力和獨特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達到的三個效應。寶潔相信調研,如果在調研里,消費者在這三點達到非常高的分數,寶潔公司就認為那是一個很有效的廣告片。

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