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由娃哈哈引發的公關對決

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

由娃哈哈引發的公關對決 標籤:娃哈哈 公關 公關策劃 危機公關 公關案例

  “國外的月亮比中國的月亮圓”!在數百年崇洋媚外意識的作用下,國際公關公司在中國公關界一直扮演着“領導者”的角色。無論是公關策略,還是媒體執行,國際公關公司似乎都棋高一籌,佔據着大部分優秀的客戶,尤其是國際品牌在中國的公關代理,而國內公關公司只能在跟隨中分享公關行業的“殘羹剩飯”。

  然而,一場“達能與宗慶后”的媒體公關戰卻改變了本土公關公司和國際公關公司的命運。時至今日,在長達三個月的媒體公關戰中,我們看到了本土公關的勝利,看到了更加深蘊中國國情的本土公關公司的勝利,看到了宗慶后的勝利(雖然大多專家認為,這場爭執沒有勝利者,但是我認為,即便是娃哈哈非合資企業被達能強行收購成功,宗慶后依然是媒體公關戰的勝利者)。

  公關對決,達能完敗

  宗慶后與達能的戰爭持續近三個月了,並隨着媒體公關的推波助瀾上演得更加激烈。漸爾發現,“達能”品牌形象在中國人的心目中已滑落千丈,在中國市場亦漸行漸遠。加上不久前,賣的比牛奶還貴的依雲礦泉水出現細菌超標的醜聞,成為達能掠奪財富,又不對中國消費者負責的又一罪證。顯然,達能欲在中國爭取更多利益的同時,失去了更多,就如同日貨在中國經常會遭到一群民族感情深重的國人抵制一樣,達能在中國資本掠奪行為,已然遭到中國人的強烈抵制。所以,即使達能贏了官司,也無疑是自掘墳墓、丟了市場,更何況官司的輸贏還沒有定呢。

  從達能的媒體公關來看,達能在錯誤的時間,採用了錯誤的策略,聘請了錯誤的公關公司,最終導致徹頭徹尾的失敗。

  達能一敗:“出手”時機不當

  記得當年康熙在裁撤三藩,與吳三桂激戰正酣的時候,又面臨朱三太子起兵和察哈爾王叛亂。在這三重打擊同時來臨的時候,舉足無措的康熙帝無不悔恨自己當初不聽孝庄太后的建議,等吳三桂再老幾歲,等朝廷準備得再充分一些,再裁撤三藩也不晚。聯想到如今“達能強行併購娃哈哈”事件,如果等宗慶后再老幾歲,等達能準備得再充分一些,又何來今日“強行併購”的惡名。所以,達能一敗敗在時機選擇不當。

  達能二敗:策略應用不當

  在96年簽署的合同中明確規定“中方將來可以使用(娃哈哈)商標在其他產品的生產和銷售上,而這些產品項目已提交給娃哈哈與其合營企業的董事會進行考慮……”這一條款簡單說,就是娃哈哈要使用自己的商標生產和銷售產品,需要經過達能同意或者與其合資。顯然,在這場情與理的博弈中,雖然達能握有對其十分有利的合同,但是,在這起併購案中,達能並沒有將這有利的合同轉變為媒體公關對決中有利的武器,而是變成了資本“強姦”的魔爪。

  所以,達能在這起併購案中應該採取“以退為進”的策略,首先自動將娃哈哈合資企業的股份降為49%,然後再提出49%收購娃哈哈非合資企業股份的要求,此舉不僅能保障娃哈哈作為民族品牌的“身份”,又能給宗慶后緩和一個台階。另外,在宗慶后拒絕併購之後,達能顯得很不理智,意圖通過國際仲裁,完成這次強行併購。這種錯上加錯的做法,無疑讓達能身陷國人嗤之以鼻的深淵,這也是達能二敗的敗因。

  達能三敗:公關公司執行不力

  達能的“潰敗”,作為其公關代理公司難辭其咎。公關如同企業的對外窗口,身系企業形象、品牌形象塑造與傳播的重責,作為國際企業選擇國際公關公司代理看起來好像更理所當然,但忽略了中國國情,忽視了本土化的力量,勢必遭到本土人士的淘汰。

  從宗慶后贏得媒體的支持,甚至贏得各地經銷商都“揭竿而起”,聲援不絕?這讓我們不得不正視公關的力量。宗慶后很會做公關,本土公關公司很會做適合本土的公關。從外資企業惡性併購、中國本土品牌岌岌可危的角度贏得了民眾的支持,《義勇軍進行曲》似乎就是在為宗慶后而奏,從自身的領導魅力贏得了娃哈哈員工、高層,甚至經銷商的支持。健力寶、農夫山泉、光明小股東也都紛紛站出來為娃哈哈、為宗慶后搖旗吶喊。雖然,在合同法規上,在法律仲裁中,娃哈哈與達能還未分出勝負,但在民意上娃哈哈已然是個“大贏家”。

  國際公關公司在“名頭”是比本土公關公司要強,但從這次某國際公關公司的“達能公關手段”來看,似乎讓本土公關公司更加看到了崛起的希望,看到了與國際公關公司叫板的希望,看到了趕超的希望。國際公關公司也只是如此,TOP1也只會讓達能依雲採取“鴕鳥政策”,也只會對對手進行人身攻擊,除了這兩個手段,我們似乎沒再看到別的了。

  所以,從媒體公關來看,達能敗了,敗在了自以為是的國際公關上,敗在了不符合中國國情的跨國公關上。

  星子源:本土公關公司應該有自己的使命

  在這場媒體公關戰中,我們看到了本土公關公司在策略應用和媒體執行力雙重方面的勝利。感情牌的充分利用+徹底的輿論導向,讓達能成為了全民公敵,宗慶后成為了民族英雄(抗擊外資入侵的英雄)。事實上,當歐洲貿易大棒肆意砸向中國紡織工業的時候,中國民族企業就憤怒了,中國民眾也憤怒了。為什麼廉價的中國商品到歐洲就應該受到限制,為什麼國際品牌在中國就可以享受特權?為什麼不允許中國企業到歐洲賺錢,為什麼外資企業在中國就可以任意掠奪財富?

  星子源認為,當歐洲貿易壁壘限制中國商品的時候,國際品牌在中國的特權就應該被終止。我們絕對不允許外資企業肆意在中國掠奪財富,在民族品牌面臨被吞噬的情況下,本土公關公司有責任肩扛起保衛民族品牌的重任。而不是在金元誘惑下,成為外資企業的奴隸。

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