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娃哈哈品牌成功的五大支柱之三

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娃哈哈品牌成功的五大支柱之三 標籤:娃哈哈 創業成功 成功創業 成功創業者 創業如何成功

  三、成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎

  市場營銷是品牌建設的基礎,廣告傳播的拉力與渠道通路的推力,並稱為市場營銷的動力雙翼,其作用不言而喻。

  娃哈哈一貫注重廣告的投入,但同時堅持明確的廣告策略:經濟有效、樹立品牌的個性。

  所謂有效是指對消費者有效,“叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不採用;而個性是品牌存在的根本,是其生命力的張揚與體現,如激情浪漫――軒尼詩;濃烈甘醇――威士忌;豪放狂野――伏爾加;健康快樂――娃哈哈。健康快樂,正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。

  娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌,之所以能夠在短期內獨佔鰲頭,與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。

  1996年4月娃哈哈純凈水面市時,在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛生為訴求點的情況下,獨闢蹊徑,開拓出了一條情感訴求路線,以青春、時尚為基調,以“明星歌曲策略”為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人,並連續5個月在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環簽售活動。伴隨着那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲——也就是娃哈哈的廣告語:“我的眼裡只有你”,娃哈哈的產品——娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群——廣大青少年心中,產生了巨大而持久的廣告效應。

  至1998年,是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭,娃哈哈制定的銷售目標是1996年的10倍。為完成這一目標,娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有着不同風格的歌手——毛寧。廣告語上升為:“心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜!

  1999年,台灣歌星王力宏接着成了“娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨着大範圍的現場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤採訪、歌迷的歌曲點播,一時間,王力宏這首“愛你等於愛自己”娃哈哈廣告歌曲,優美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風來,令人耳目一新。

  “明星歌曲策略”貴在轟動,更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表象的變化背後有一脈相傳的東西,所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下,娃哈哈所一貫堅持的 “健康、青春、活力、純凈” 這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來,這一在消費者心中區別於眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。  

  娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通:不論是“我眼裡只有你”的娃哈哈純凈水;還是 “有喜事當然非常可樂”的非常可樂都體現了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。

  娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在於它顯著的廣告效果,更為重要的是體現在娃哈哈廣告創意和廣告戰略上的整合性、流行性、延續性。這是產品生命力不斷增強並得以延續的基礎。

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