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娃哈哈的品牌鏈

手機:M版  分類:創業學院  編輯:卡卡

  其二,我們從娃哈哈的品牌內涵上分析,在18年的品牌內涵積累中,娃哈哈傳達給消費群體的核心內涵來源於那句流傳至今仍膾炙人口的廣告語“喝了娃哈哈,吃飯就是香”。

  這句廣告語所闡釋的核心是“開胃的、營養的、健康的”其核心依託依然是“營養飲品”,是“進口”的東西,同樣跟服裝風馬牛不相及。 

  那麼分析到此,彷彿健康已經足夠能作為銜接飲料與服裝的連接點了嗎?因為娃哈哈的童裝就是用“健康”作為主要賣點的嘛!

  正如娃哈哈童裝如是說,“綠色環保童裝”是娃哈哈亮點之一,注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色,將嚴格按照國際及國家有關綠色環保標準組織生產,從面料選擇、設計風格、童裝規格上都更人性化,不僅採用綠色環保面料,確保無毒害、無污染,同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素,而且在服裝設計上更符合東方兒童體形特點,穿着更舒適。 

  顯而易見,這是娃哈哈打出的概念牌,其實對日益聰明的中國消費者來說,這並不是一個新鮮的概念,曾幾何時,礦泉水、內衣、白酒、木質地板都不約而同的喊出了“健康、環保”的概念口號。

  那麼,娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌,一路過關斬將呢?

  其實不然,我們不應當只想當然的作這種自我的主觀臆測,而應當換個角度,從消費者以及他們的最大影響者和決策者的角度去分析。

  首先,我們從作為產品使用者的孩子們來看,他們天真、稚嫩,也許他們對於吃的東西有營養,能健康還有些認知,但是對於通過穿衣服能夠健康卻肯定難有認同。

  說實在的,不要說孩子們,其實就連絕大多數家長對此也還存在着疑惑和不認同,而掏錢的毫無疑問是家長,畢竟價值上百元,甚至幾百元的服裝不比是價值幾塊錢十幾塊錢的飲料,家長們可以任由孩子們的性子掏錢。更何況孩子們對“健康童裝”也是一無所知,不感興趣呢?

  因此,基於此原因,娃哈哈品牌積累中的“健康”除了在飲品上之外,在童裝上同樣很難得到產品使用者和消費決策者的認同,換句話說就是很難在童裝上獲得品牌資源共享的效應。

  此斷帶之二!

  其三,品牌視覺形象斷帶,眾所周知,在娃哈哈成名的80年代,其品牌視覺形象是一個面前擺着一碗白米飯的胖胖的可愛小孩形象。這個形象配合著那句“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語,可以說是使娃哈哈品牌深入人心的最主要因素。

  這個形象影響了整整一代人,現在初為人父母的這批家長几乎都對這個形象記憶猶新。也可以說,之所以90年代出生的兒童能夠繼續消費娃哈哈飲料,這群家長的影響起到了至關重要的作用,其次才是娃哈哈以後的廣告對兒童的影響。

  可是娃哈哈進軍童裝時,卻沒有一個具有衝擊力和“殺傷力”的品牌視覺形象,而之前的這個形象又很難與童裝共享,這就造成了娃哈哈長期以來積累的品牌視覺形象,與童裝產品視覺形象的斷帶。

  須知,雖然家長雖然在童裝的購買決策上起決定性的作用,但是這個結果的原因,其實就來自於品牌缺乏對使用者——兒童的號召力。

  我們從兒童的心理來分析,企業必須要給到他們一個最簡單的理由,要麼一看就漂亮,要麼一看就歡樂,很直觀的就行,不需要過多複雜的分析過程,他們也不具備這種解析能力。

  譬如可口可樂的果汁產品酷兒,可口可樂公司在開發時,模仿出小朋友喝起來近似於“Qoo”的聲音,推出“Qoo果汁”,從而一發不可收拾,儼然成了一個超人氣小明星。

  電視機前,小朋友跟着廣告中的一個藍色大頭娃娃,不自覺地搖頭晃腦;家長們也經不住孩子的請求買來它討孩子的歡心。

  這就是成功品牌賦予孩子們的最簡單、最直接的號召力。正如娃哈哈兒童營養液80年代的那個,面前擺着一碗白米飯的胖胖的可愛小孩形象,對那個時代的小孩產生的號召力一樣。

  可是娃哈哈集團在童裝產品上,卻明顯的輕視了這一極其重要的工作。 只是繼續拿着原先的一個戴着瓜皮太陽帽的小孩頭像和一群男女兒童穿着娃哈哈童裝的形象來展示給孩子們。

  這裡面有明顯出現了兩個錯誤;

  第一, 在視覺元素高度密集的今天,原先的那個戴着瓜皮太陽的小孩頭像,已經很難引發兒童們的注目,更談不上喜愛了。

  第二,娃哈哈推出一批穿着娃哈哈童裝的男女兒童的形象,無疑是在向兒童們傳達一種“比比誰美”的訴求。

  但是遺憾的是,可能現代的孩子們在遊戲、食品、玩具上的攀比要比在穿着上的攀比更多。也就是說還很難動員他們在穿衣服上去與同齡人比美,甚至在一定程度上還會造成一種逆反心理。

  因此,我們可以毫不猶豫的斷言,他們的需要的其實是一個“生動的”“可愛的”直觀的代言形象,譬如米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、酷兒、甚至藍貓。

  這個形象必須滿足他們的聰明的、可愛的、淘氣的、個性的,甚至有些反叛的需求。

  娃哈哈童裝在品牌視覺形象上的斷帶正在於此,

  此斷帶之三!

  其四,經銷商品牌推銷經驗斷帶,

  我們知道,任何一個品牌的經銷商的推銷經營經驗,都是在品牌的銷售中通過實踐和總結,使得經驗曲線逐漸上升的,達到熟練的程度是需要一個過程的。一旦對一個品牌的推銷經驗成熟后,就很難在短時間裡改變。

  可是我們看到,在娃哈哈童裝連鎖店渠道中,其中50%的分銷商是一手拿飲料,一手拿童裝叫賣,很明顯,其推銷經驗和推銷的專業化程度在很難立即獲得。

  特別是非常可樂的上市,更是使得他們把娃哈哈與可口可樂、百事可樂視為同道了。“中國人自己的可樂”早已淡化了專業兒童產品品牌的形象。難怪渠道成員們對娃哈哈做童裝顯得較難適應,拿着娃哈哈的童裝感到無所適從了。

  此斷帶之四!

  綜上所述,四個斷帶既是四條與消費者溝通的鴻溝,也非常明顯的表現出了娃哈哈童裝品牌在品牌溝通上的缺陷。

  這四條鴻溝如不儘快填補,將對娃哈哈童裝的未來之路造成極大影響。 

  也許,至此,我們真的要相信娃哈哈總裁宗慶后先生,在娃哈哈童裝上市之初說過的那番話:

  “做童裝我們也是摸着石頭過河,最終讓市場說話,讓消費者說話”。

  衷心希望娃哈哈集團在品牌延伸這條布滿荊棘與鮮花的道路上,即使真的是摸着石頭過河也越走越寬。

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