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淺析娃哈哈營養快線的品牌戰略

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淺析娃哈哈營養快線的品牌戰略 標籤:娃哈哈 營養快餐 品牌戰略 名牌戰略 營養顧問

  其他企業的跟進產品,也模仿性地採取了這樣的包裝,但卻是劣勢盡顯。

  營養快線不僅品牌命名、包裝採取了正確的戰略配稱,而且價格比一般飲料貴1-2元的高價策略,也凸顯了“最營養的飲料”這一產品定位。

  4.心智歸類的轉移引導:500ml早餐、1.5L佐餐

  中國品牌總網-欣賞圖片

  我們在研究飲料營銷中發現,任何飲料的原型起初都來源於特種飲品(如上圖)。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上,營銷必須採取心智歸類的轉移引導規律,來拓寬市場。

  比如:可口可樂起源於法國一種釀造酒,傳到美國后,被剔除掉了酒精,並加入了碳酸氣體,因而成為了美國“南部聖水”,最後才成為“美國的象徵”。王老吉也同樣,發源於廣東的涼茶,成為“南方的飲料”,定位為“預防上火的飲料”,通過廣告傳達出“火鍋搭檔”的時機引導,最終成為“中國第一罐”。

  要使產品的市場份額有顯着的提升,就要借力心智,引導消費者更廣泛地接受,提高需求的頻次和數量,所以,將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導,就顯得很有必要。

  可口可樂最初擺脫特種飲品的認知,就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料,然後融入到各式各樣的美式生活中去,最後成為了大眾飲品。王老吉也走過了同樣的路。

  營養快線通過強化自己的“營養特性”(不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質,而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、 B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位),而不強調自身“牛奶+水果+營養素”的獨特性、開創性、新奇性、時尚性,順利成為“快速補充營養素”的功能認知,並通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位,和“營養全家”的1.5L佐餐定位,再次順利地將自身轉移引導到飲料大市場上——餐桌飲品。

  兩次心智歸類的轉移引導,將營養快線的市場擴大了N倍。在心智營銷上,我們認為這是營養快線成功的關鍵性策略。

  上 5.動態營銷,自我升級

  營養快線自2005年上市以來,推出了兩代升級新產品:營養快線升級版(果汁+酸奶,18種營養素)、營養快線幸福牽線(果汁+酸奶,益生菌發酵)。它實現了從調配乳到發酵乳的升級,也為跟進企業設置了在產品研發、製造層面的障礙。針對夏天訴求的“冰凍更好喝”也是一種動態營銷的體現。

  更重要的是,不斷的自我更新、自我攻擊,使營養快線向動態營銷的良性勢頭髮展,一方面引領了消費趨勢;另一方面使跟隨的競爭對手喪失了跟隨超越的契機,自身始終在引領競爭。

  現在,由於在各大乳業品牌對發酵酸奶的教育之下,升級新一代的營養快線“益生菌發酵”新品,也是很符合消費者對乳飲料健康需求升級的。營養快線快人一步佔據領先優勢是娃哈哈正確的戰略舉措。

  6.渠道力量的推動

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