娃哈哈童裝攻略終於走向理性

　　娃哈哈同時也過於高估了自己在中國兒童產品市場的品牌力和渠道號召力。這一點彷彿已經有了一些體證，現在我們可以這樣來猜測，娃哈哈當初計劃的在 2002年內開2000家連鎖店的目標，一定是參照企業當時具有的渠道成員數量來制定的，並且可能還只是保守的取了其中的較小的一個值來計劃的。

　　由此我們可以來算一筆帳，現在的800家和當初的2000家差多少？這並不是一道簡單的算術題。

　　只有概念能否換來強銷？

　　娃哈哈童裝公司的決策者說，“綠色環保童裝”是娃哈哈亮點之一，注重童裝的健康、舒適、漂亮的特色，將嚴格按照國際及國家有關綠色環保標準組織生產，從面料選擇、設計風格、童裝規格上都更人性化，不僅採用綠色環保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，而且在服裝設計上更符合東方兒童體形特點，穿着更舒適。

　　顯而易見，這是娃哈哈打出的概念牌，其實對日益聰明的中國消費者來說，這並不是一個新鮮的概念，曾幾何時，礦泉水、內衣、白酒、木質地板都不約而同的喊出了“健康、環保”的概念口號。那麼娃哈哈的健康童裝的概念是不是就能夠高奏凱歌，一路過關斬將呢？

　　殘酷的市場現實又給娃哈哈潑了一盆冷水，很多在童裝業做了多年的老闆都表示對娃哈哈童裝興趣不高，主要是因為“價格太貴，投入太大，而且其他東西也少”，這些老闆表示，他們的童裝都是從浙江等地進貨，質量和款式都很不錯，價格也公道。而且很重要的一點是，既然是給自己的孩子穿，大多數人還是選擇便宜一些的，因為小孩子長得很快，而且，娃哈哈的童裝面料和質量雖然很好，人家沒有必要投入那麼大去做。

　　其實就這點問題，就算是在一些已經加盟的經銷商中也還有些微詞。“我們希望娃哈哈能夠在童裝定價和產品款式上有進一步的完善”什麼意思呢？兩點：一是希望能夠獲得高一點的定價；二是覺得你的童裝款式還不行。總結起來就是四個字：價格、質量。　

　　這到底是為什麼？在概念的支持下，娃哈哈也喊出了 “高中檔服裝，中低檔的價格”的口號啊！。給加盟經銷商開出了100%換貨的承諾，經銷商們應該有信心才對啊？而且娃哈哈首批開發的800家連鎖店其中有一半左右是娃哈哈飲料渠道中分銷商，借用了飲料渠道的資源，節省了全盤構築新的銷售渠道的費用，降低了營銷成本啊，可以給他們提高毛利啊？難道這樣童裝老闆們也不買帳？　

　　可是現實終歸是現實，很多娃哈哈專賣店的老闆都對童裝的經營很是困惑，因為他們原來都是娃哈哈的水或者兒童奶經銷商，不知道如何賣童裝。為什麼？

　　有一點大家不要忘記了，最近幾年娃哈哈品牌的走勢已經在向成人靠攏，就這幾年人們對娃哈哈品牌的認知來看，更多“新生代”的概念已經充斥其中，也就是說娃哈哈的品牌基因已經從兒童漸進到了青少年。渠道經銷商也自然與娃哈哈的成長與時俱進，他們也早已把自己定位成了“新生代”時尚飲品的經銷商了。

　　特別是非常可樂的上市，更是使得他們把娃哈哈與可口可樂、百事可樂視為同道了。“中國人自己的可樂”早已淡化了專業兒童產品品牌的形象。難怪渠道成員們對娃哈哈做童裝顯得較難適應，也難怪他們拿着娃哈哈的童裝感到無所適從了。

　　也許正是因為在一級市場出現這樣的狀況，於是娃哈哈2002年的800餘家專賣店主要集中在一些地級、縣級的中心城市。儘管童裝可以藉助娃哈哈的品牌優勢，可9個多月實踐也讓娃哈哈不得不承認，去年是剛剛開始學習和熟悉這一市場遊戲規則。

　　可見，無論你宣揚“健康 環保”的概念也好，高檔產品中檔價格也好，再多的概念也替代不了踏踏實實的渠道精耕細作。“虛”了渠道 “概念”再好也換不來強銷。

　　令國人欣慰的是，娃哈哈決策者的理性卻被這一年來的市場洗腦給恢復起來了。宗慶后在娃哈哈童裝的推進方面首次開始表現出了謹慎的風格，不再高喊2000家、3000家了，而是謹慎的宣布了他計劃2003年再新開400家娃哈哈童裝專賣店的計劃。

　　這是非常難得的好事情，在中國開門迎接全球經濟一體化的時候，作為企業決策者，特別是大型企業的決策者，理性常存、危機感常在是極其重要的。

　　說句題外話，為什麼一些世界級的大型公司能夠屹立百年不倒？就是因為他們時常具有謹慎、理性的經營態度，在缺乏足夠的支撐的條件下，他們不會憑藉一腔熱情、心血來潮甚至博名博利而動輒輕易的高喊口號。他們總是把企業的長期生存作為最高任務，其次才是利益的最大化。

　　但願娃哈哈在這次鋒芒受挫中也能夠真正換回來一些真實的理性，筆者竊以為這就是比你又賺了幾個億還好的事情。