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娃哈哈事件的非商業化誤導

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

娃哈哈事件的非商業化誤導 標籤:娃哈哈 產業化 事件營銷 商業計劃書 商業模式

  娃哈哈與達能之爭近來是刀光劍影、攻守變換,幾天前更忽然加進來一個代表光明的和君創業要起訴達能,一時間,文章評論滿天飛,企業員工、渠道商、政府紛紛亮相,拯救、聲援等聲音不一而足,事情越來越熱鬧,其發展大有超出商業範疇,上升到捍衛民族品牌乃至民族利益高度的趨勢。然而,筆者以為,這種非商業化的趨勢正是本土營銷人應該警惕的,商業是場遊戲,在遊戲規則下贏得我們的利益才是我們最佳的行為選擇,如何以更完全的視角和市場化的方法去面對並解決國際資本與本土品牌的結合與紛爭,才是我們的主要課題。

  一、娃哈哈事件的非商業化因素:

  在娃哈哈與達能的對壘中,宗慶后先生似乎有足夠的底氣贏得這場角逐的勝利,他的底氣來自於其對娃哈哈體系的牢牢掌控,更來自於對中國文化的深刻認識,而這種認識恰恰是達能所缺乏的。在達能看來,資本的強勢話語權適用於一切商業行為,但這一邏輯在中國的文化背景下也有失靈的時候,幾年前的樂百氏事件並沒有讓達能清醒,而今天與宗慶后先生的對陣才真正讓達能品嘗了缺乏對本土文化情節與大眾心理因素洞悉的苦果,其實,從軍事戰爭到商業戰爭中的民族情節在中國一直強烈的存在着,對達能來說,沒有認清這一點,其在中國拓展的市場步伐就必定受到阻礙!

  中國人習慣用善與惡的標準去衡量人和事,在這一爭端中,宗慶后先生適時舉起的民族品牌大旗輕而易舉地把達能推到了“惡”的位置,“惡意併購”、“行業壟斷”、“威協國家經濟安全”等罪名不用宗先生親自上陣就自然有人扣在了達能還在發矇的腦袋上,原本一場普通的商業利益之爭瞬間演變為民族品牌、民族利益的保衛戰,這種手段雖然高明卻實難讓人佩服,因為它對本土營銷人的誤導作用要遠遠大於積極意義!

  二、警惕非商業化誤導

  之所以說娃哈哈事件對本土營銷人會產生誤導作用是因為事件中間夾雜的非商業因素(除民族情節外,可能還有政府的身影)很容易使本土營銷人以及大眾的關注點轉移至捍衛民族品牌的民族情節上,最終使認識陷入狹隘,影響市場的正常發展。我們十分清楚市場不可能獨立存在,它必然受各種因素的影響,而且中國市場仍有很多的不規範和變數,但市場向著更理性和成熟發展的趨勢不可阻擋,拋開危機公關不談,完善的資本引入策略和與資本結合后的共贏發展才更接近營銷的本質,作為營銷人,我們更願意看到的是規則下的理性行動和應對措施,而娃哈哈事件顯然難以擺脫一到關鍵時刻就拿民族利益說事、藉助非商業手段謀取商業利益的嫌疑。本土企業和企業家們更需要在心態轉換和得失輕重上進行反思,畢竟今天的品牌光芒和企業現狀來之不易,民族品牌更不是某個企業家個人所能承載起的!我們完全相信宗慶后先生可以再造一個“娃哈哈”,可更多的中國企業和企業家都具備這樣的能力嗎!無論仲裁結果如何,達能都是失敗者,宗慶后先生是表面上的勝利者,而這種勝利對於娃哈哈和中國市場真的有正面意義嗎?——我們當然要警惕這個非商業化陷阱把我們的意識和市場引入歧途!

  需要說明的是,筆者無意以此文為達能正名,更無法背負為攫取民族利益者搖旗吶喊的罪名,只為中國的本土營銷人做個提醒,在規則的範圍內爭取我們的應得利益才是中國營銷人的責任與進步的前提。真心期望我們的下一個勝利不再是“娃哈哈式”的勝利,而是真正的企業完善的戰略規劃與資本良性對接的勝利!

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