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娃哈哈的營銷文化戰略

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娃哈哈的營銷文化戰略 標籤:娃哈哈 營銷文化 差異化戰略 直銷文化 文化營銷

  娃哈哈公司創辦於1987年,前身是杭州的一家小學的校辦工廠,3個人14萬元起家,經過11年的努力,發展成為今天擁有總資產30多億元的國家大型企業,1998年完成產值31億元,生產飲料93萬噸,佔全國飲料產量的十分之一,成為中國最大的飲料企業之一。娃哈哈品牌(如圖6.10所示)產品1996年被國家技術監督局認定為”12l計劃?全國首批重點保護的11個品牌之一,1997年通過ISO9001國際認證,l999年“娃哈哈”商標被國家工商局認定為中國馳名商標,有關資產評估部門評估其無形資產價值達22.48億元,公司總資產達28.8億元。

  1.娃哈哈推出“非常可樂”並致力於打假

  1998年6月,中國最大的民族飲料企業杭州娃哈哈集團公司投入巨資推出了意在向世界飲料巨頭美國“可口可樂”和“百事可樂”挑戰的娃哈哈“非常可樂”,備受多方矚目。

  一年之後的事實呈,?非常可樂”己日漸在激烈的競爭中聲譽鵲起,勢頭頗為紅火。然而,國內一些地方仿冒、侵權行為也隨之四起,愈演愈烈。山東聊城一位署名“一個支持你們的中國人”的消費者在給娃哈哈公司的來信中氣憤地說,非常可樂,是中國廠家開闢可樂市場景成功的產品,為中國人爭了口氣但如今各地市場上“李鬼”橫行,它們像蛀蟲一樣侵蝕着“非常可樂”。我真的很痛心,我不想看到中國人剛挺起的腰桿又被中國人自己的冷槍暗箭打倒了。

  杭州娃哈哈集團公司經過12年的艱苦創業,獲得了超常規的發展,1998年,飲料總產量達93萬噸,居同行之首,年實現利稅7.25億元,已連續4年登上全國食品製造業利稅第一位,註冊商標“娃哈哈”被國家工商局評為“中國馳名商標”。1998年,經過決策層再三分析研究,原以生產乳酸飲料、純凈水、營養八寶粥三大類產品為主的娃哈哈公司決定生產碳酸類可樂飲料。此舉可謂平地激起三尺浪。創建於一個世紀前的美國“可口可樂”和“百事可樂”是全球公認的飲料界“霸主”,年銷售總額超過150億美元。80年代初,它們先後搶佔中國市場,並分別在國內設立21家和12家生產企業。田年代中期至90年代初,“天府”、“少林”、“黃山”等一大批民族品牌可樂向”可口可樂 和”百事可樂”發起了第一次衝擊。但幾年間,在強大對手所構築的收購、兼并浪潮中,無一例外地敗下陣來。10年後的今天,“娃哈哈”是否會重蹈覆轍,猜忌和懷疑紛紜。“娃哈哈”人卻對此信心滿懷,公司董事長、冠有勞動模範和經營大師之稱的宗慶后介紹說,“娃哈哈”總資產近30億元,銷售網絡遍布全國,實力和經驗今非昔比。為了上馬可樂產品,公司做了兩年苦心準備。先後投資1億多美元,從德國、日本、意大利等國引進目前全球最先進的制瓶和罐裝生產線,設備不亞於“可口可樂”和“百事可樂”。產品原漿配方也是與國外幾家著名公司合作,根據國人口味,進行了幾千次的改進。早在1998年3月,“娃哈哈”公司就為自己的可樂產品正式申請註冊‘非常’商標,並獲得了產品整體瓶裝的平面設計圖與彩色的專利保護。美國“可口可樂”和“百事可樂”目前在中國的年銷售量分別為194萬噸和77萬噸,而娃哈哈“非常可樂”從零起步,19弼年6月至今,已銷售20萬噸,收到客戶貸款來不及發貨的達百萬箱。各地市場全面旺銷,在湖南、新疆、大連等地,甚至還超過了“可口可樂”和“百事可樂”的市場份額。眼下,娃哈哈公司在原有基礎上,又加緊新增引進6條生產線,預計2000年“非常可樂”量可達50萬―80萬噸,直逼“百事可樂”。

  與捷報相伴的是深深的憂慮,1999年以來,山東、浙江、安徽、河南、新疆、字夏等地大大小小的企業仿冒娃哈哈“非常可樂”的產品迅速增加層出不窮,其中僅山東一地已經查明的不法企業就多達27家。娃哈哈集團公司打假辦副主任陸昌華苦笑着說,對仿冒、侵權,我們是有準備的,但勢頭如此之猛,的確始料未及。這些企業有的稱“非帶可樂”、“非學可樂”、“非爽可樂”,等等。使用障眼術,有的乾脆直接假冒“非常可樂”,極大地衝擊了娃哈哈公司來之不易豹銷售市場,並直接坑害了廣大消費者。據介紹,對嚴重的仿冒、侵權行為,許多省市的各級政府採取了果斷措施予以堅決打擊。但也有不少縣市的有關部門出於說不清、道不明的利益關係,或乾打雷不下雨,敷衍了事或睜一隻眼閉一隻眼,肆意放縱,致使仿冒、侵權行為步步升級。娃哈哈集團公司董事長宗慶后說,這些年,從生產果奶到推出純凈水,公司一直被假目問題纏身,花費了大量的精力和財力,如今,正當面對世界級水平的艱苦鏖戰之時,仿冒、侵權行為更令自己腹背受擊,真可謂“強手當前,小鬼難防”。“娃哈哈”這一民族品牌的崛起成長,從根本上講還有賴於社會主義市場經濟的制度化建設。改革開放以來,各種政策法規出台的也算不少,但一旦涉及具體利益,便常常走了味。比如,許多仿冒“非常可樂”產品是通過專業市場流往各地的,而一些地方的工商機關本身就是市場的主辦者,地方保護加部門利益,它怎麼會對打假動真格,雖然現在開始強調王商與專業市場“管”、“辦”分家,有的地方實際上卻明“分”暗“連”,關係依然千絲萬縷,諸如此類的問題不解決,仍是企業發展的大息。目前,公司正在組織力量,進一步實施打假,並爭取通過全社會的力量和實施文化戰略開展一場新的營銷攻勢。

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