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白象方便麵創新品類策劃記實

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白象方便麵創新品類策劃記實 標籤:方便麵 白象 植物新品種權 創新策劃 創新基金

  “沒有吃過方便麵的營銷人,不是一個敬業的營銷人”。相信營銷人對這句話深有體會。方便麵在經歷不斷的增量市場擴張后的今天,已不僅只是提供方便,它已成為很多人的一種飲食愛好。方便麵廠家也使出渾身解數,開發不同的品項、不同的風味來迎合消費者日益變化的需求。有在面盒裡加雞蛋、送榨菜,也有在面盒外贈咖啡、送火腿;在口味上,更是變化多樣,舉不勝舉。

  說到方便麵的口味,大家肯定立即想到的是“紅燒牛肉麵”。自從方便麵行業在口味上創造出紅燒牛肉的口味,經過多年的培育,它已經成為方便麵中的一個重要品類。為什麼紅燒牛肉會從方便麵的一種口味變為一種重要品類呢?我們從一個很多人都聽過的笑話說起:小朋友要吃方便麵,媽媽就買了一包煮好,結果小朋友很難過的認為,包裝袋上面畫著有的那些大塊牛肉、蝦米什麼的讓媽媽偷吃了。可能不了解方便麵行業特性的人會問,對呀,既然包裝上的畫面出現了那麼多鮮美的食物,既然消費者有這種需求,為何不滿足他們的需求呢?我們來看看一些數據:在2004年,方便麵行業整體利潤僅在2%左右,也就是說,大部分的中低檔方便麵,每一包能掙1分錢已是不錯。而且這種盈利能力,是在行業CR4指數突破了75%的情況下發生的,可見行業競爭的激烈程度。正是因為競爭激烈、利潤微薄的情況之下,大部分廠家在產品開發上,不願創新,只願“見風使舵”:一旦一個口味賣火了,大家都跟風而上。而紅燒牛肉麵,就是在這樣一種背景下,逐步由口味變成品類。

  那麼,方便麵企業要想在這種大環境下求生存,是隨波逐流,採用跟隨策略?是揭竿而起、果斷漲價銷售?或者是另闢蹊徑、尋求創新之路?莎士比亞老先生說過的話:“生存還是毀滅,這是個問題”。拿到方便麵行業的現狀來說,漲價還是隨波逐流,這都是個問題。多年的消費品行業營銷經驗告訴我們:創新才是出路。而紅燒牛肉麵的品類創新,非常值得我們去深入分析。

  品類創新,得行業的先機!

  說到品類創新,我們先來簡單說說品類及品類創新的特點。

  我們舉個例子,酒類產品,我們可以分為白酒、啤酒、紅酒等品類。它們都是酒的一個品類,其中的啤酒,因為存在着大量的女性市場如何來開發的問題,後來人們開發出酒精度極低的菠蘿啤,它的上市,吸引了大量想飲啤酒又怕長肚腩和喝醉的女性消費者,並一度成為酒吧等場合的女性主要飲品之一,這時,菠蘿啤可以說是酒類的又一個新品類。同樣,採納公司在以往的策劃中,曾為青島啤酒策劃了“原生”啤酒,而“原生”概念是非常準確的發現了一群對綠色生活、對純凈、對原生態有着高要求、高渴望的人群。因為對目標群體的準確發現,產品剛一上市,就得到目標群體的熱烈追捧,競爭對手也競相效仿。從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之後的又一細分品類。

  因此,我們對品類的理解是:每一個行業的現有品類是都不是一成不變的,因為精準的發現了市場的潛在需求,就有可能創造出贏得市場先機的全新品類。

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