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國產奶粉為什麼就學不到惠氏的真諦?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

國產奶粉為什麼就學不到惠氏的真諦? 標籤:奶粉 什麼是創業 賣什麼商品 什麼項目賺錢 創業需要什麼

  惠氏一直是中國跨國奶粉行業的技術領先者和概念領先者,奠定這個基礎的根源是,惠氏是世界上第一家生產配方奶粉作為嬰幼兒奶粉輔食的。

  拿走這個光環之後,我們看看中國的奶粉行業。在2004年以前,跨國奶粉以惠氏、美贊臣、雅培、多美滋為代表的陣營一直在高端市場;而以三鹿、伊利、完達山、聖元為代表的陣營一直在中低檔市場。國產奶粉很想通過練練內功、做做品牌快速達到高檔奶粉,可是這個做法一直很不理想。現在,很多曾經決心高端的企業開始又目標向下,做起了中低檔市場,原因很簡單,他們在繳納了昂貴的市場推廣費用之後,並沒有在高檔市場獲利,可以說,他們根本就沒有學到惠氏等企業在市場上的真諦。

  糾葛一:醫療渠道不是誰都能夠進的。

  學習惠氏等企業做醫療渠道的企業不少,但是鮮有成功者,原因主要在於,醫療渠道的難點不是能不能進得去,而是進去了之後如何做好細膩的服務。國產奶粉在這個方面十分粗放,並且沒有耐心,所以大多是花錢連吆喝也賺不到;

  糾葛二:作品牌不是打廣告。

  這是一個十分淺顯的道理,但是中國的奶粉企業大多都不同程度地患有此病,其中不乏行業中數一數二的企業。

  在企業中,有企業品牌、產品品牌、企業家品牌之分,三者相得益彰、互相支持。跨國企業大多弱化企業家品牌,而注重產品品牌和企業品牌。以惠氏為例子,其企業一直給人是一個嚴謹、科技、有愛心的企業,其產品一直給人是專業、高品質、技術領先的產品。而國產企業最近幾年,在產品上一直是跟隨着,這本身就失去了機會;在企業品牌上很多國產企業甚至不投入,在他們的眼中,做企業品牌不能直接拉動消費。

  我們在這裡不去批判這些企業在品牌上的誤區,但是卻不得不批判這些企業在品牌上的無知。

  糾葛三:新產品不是換包裝。

  中國人的聰明發揮在這裡,往往還能夠有點奏效,但是卻不知道這是在透支企業的品牌,會為企業埋下很大隱患。

  我們經常看到國產奶粉換鍋不換湯,只是改變了包裝設計就包裝成新新產品銷售,雖然在短期內可能有些許收穫,但是往往卻給企業的忠實消費者造成永久的傷害,最終造成了有廣告就有增長,沒有廣告就很快下滑的惡劣局面。

  看看惠氏是怎麼推新品的,在乳清蛋白賣點普遍被國內企業跟進之後,惠氏8月1日在全國推出了添加葉黃素的新產品,新品類一經推出,立刻在市場上形成熱點,原因很簡單,葉黃素對視力的作用對中國人有極大的吸引力。小學生30%、中學生48%、大學生65%的近視率是這個賣點的最大支撐。  

  中國企業整天在喊叫自己最懂中國的國情,但惠氏的這個產品卻給所有的國產奶粉企業一記響亮的耳光。那種僅僅沉迷在跟隨中的企業是不會有太大出息的。

  學習一個企業,學的是他的精神和創新的能力,而不是照搬和跟隨,不然,國產奶粉要突破洋鬼子的高端市場只能是想入非非而已。

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