高效營銷策略支撐了新飛冰箱穩定發展

　　高效營銷策略支撐了新飛冰箱穩定發展

　　連續十年冰箱銷量排行三甲

　　不久前，中國行業企業信息發布中心主辦的第十屆全國商品銷量信息發布會在人民大會堂召開。會上發布的信息顯示，新飛已連續十年名列冰箱銷量排行三甲，在最近的三年中，更是穩居前兩強。去年深陷股權紛爭時，行業內外都在猜測新飛是否會像有些企業一樣，因股權問題而導致市場萎縮。到了現在，新飛似乎正在向外界表示：在調整了內部資本結構之後，新飛正在以全新的面貌迎接新的春天。

　　資料顯示，2003年，新飛冰箱銷量近200萬台，2004年為225萬台，2005年前11個月銷量為272萬台，同比增長20.8%。銷量持續多年排名前列，品牌效應自然是一方面的保證，然而在品牌背後，高效有力的營銷策略才是影響銷量的關鍵所在。新飛冰箱的銷售副總王建華在談到新飛銷售渠道的時候表示，新飛的市場營銷架構設置在很大程度上保證了產品銷量的穩定。當然，新飛與、永樂、蘇寧這些控制着一二級城市主流渠道的大型連鎖店始終保持着良好的合作關係，但王建華認為，近年來銷售的穩定表現，更重要的還是依靠新飛多年來建立的區域代理銷售體系。

　　王建華表示，新飛現已在國內除西藏外的30個省市自治區建立了固定的銷售網點，在國外也建起了辦事處，負責處理出口的具體事宜。目前，通過區域代理完成的冰箱銷售，已佔新飛總銷售量的70%以上。在經銷商的管理上採取由總經理直接管控，部門經理具體負責的制度。這樣一來，將分散在全國的經銷商進行統一的規劃管理，確保了形成以企業為核心的供應鏈，同時又能夠根據各地反饋回的供銷信息及時地調節生產規模。

　　近兩年，國內一二級市場趨於飽和，而隨着中國經濟的發展，三四級市場的需求量卻增長迅速，很多企業都盯住這一市場空缺。新飛的傳播中心主任郭惠君告訴《電器》記者，目前新飛在農村市場上是做得最好的品牌。由於新飛的代理銷售模式在三四級市場上具有明顯優勢。農村市場具有分散、廣泛的特點，大型連鎖經銷商很難選擇介入點。而代理商本身規模小，可以靈活進入市場，並可以通過向下發展小代理商及零售商的形式進行擴張。從而可以在低成本的前提下，將銷售網絡迅速滲入到農村市場的每一個角落。

　　新飛的區域代理銷售網絡自1986年新飛冰箱投產起建立，經過一步步的發展，最終形成了現在穩定而廣泛的銷售體系。現任總經理李根接管新飛后，推進了“三個整合”，其中關於市場營銷架構的整合使新飛的銷售經營更加合理化。他將企業過去的存量銷售轉變為訂單銷售，從而使生產更加明確地以市場容量為目標，避免了盲目擴大生產而造成產品大量積壓，經營陷入被動。當然，採用訂單銷售的方式，前期條件是新飛當時在市場上已經有足夠的品牌認可度，並且以往的良好銷量成績也是保證訂單的重要因素。而此後的事實證明，新飛最穩固的訂單來源，正是來自長期合作的各區域代理商。

　　有了龐大穩定的銷售體系作為保障，新飛透露，2006年將斥巨資建立新的冰箱生產基地，以擴大出口能力。廠址的選擇仍在商榷之中，一旦新基地投入生產，新飛冰箱、冷櫃的產能將超過400萬台。雖然相比超過500萬台的年產量還有一定的差距，但新飛表示將在穩住市場銷量第二位的前提下，逐步縮小與海爾之間的差距。

　　目前，新飛在國內市場的佔有率約接近20%，而國外市場的表現則相對弱一些。

　　但近年來，李根的策略更傾向於以出口提高企業知名度，從而帶動整體貿易發展。根據新飛過去幾年的出口數量來看，這一趨勢非常明顯。

　　自1998年以來，新飛冰箱的出口量始終保持着上升的良好勢頭，1998年僅為1.6萬台，1999年上升到3.6萬台，2000年已達到23萬台。 2001年由於公司內部調整，數量有所下降，但也超過了20萬台。2002年則繼續上升達到了30萬台。直到去年，新飛出口量佔到總銷量的20%。現在新飛冰箱已初步打入50多個國家。其中最大的市場是美英等發達國家，在東南亞和非洲也有一定的市場份額。

　　由於國內冰箱市場增長空間有限，國內各大品牌都正在積極向海外市場擴張，新飛也為自己制定了“打造國際知名品牌”的目標，股權調整結束后，藉助國外資本來提升品牌的海外競爭力則更為可行。