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挑戰者的兩種戰略:焦點戰略與差異化戰略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

挑戰者的兩種戰略:焦點戰略與差異化戰略 標籤:差異化戰略 差異化營銷 營銷戰略 戰略執行 成本戰略

  你是挑戰者嗎?

  著名戰略家加里·哈默爾說:“觀察一下,你會發現三種公司。”

  第一種規則制定者。它們是形成該行業的佼佼者,IBM公司、聯合航空公司、美林公司、西爾斯公司、可口可樂公司,諸如此類的寡頭壟斷集團。

  第二種是規則的接受者。它們是那些向“巨頭”效忠進貢的企業。富士ABC、美國航空、以及大量的其它公司,它們就像些小農。他們是漸進主義的代表,追求漸進性的提高,他們的生活艱難。

  第三種則充當了規則挑戰者的角色。宜家公司、戴爾計算機公司、斯沃琪公司、西南航空公司以及許多其它公司都是規則的挑戰者,他們是反叛者,是激進分子,是行業革命者。

  你屬於哪種公司呢?許多人願意做第三種,把自己定義為挑戰者,他們都有自己充分的理由把“挑戰者”作為品牌核心識別的一部分內容。這樣企業立下的宏偉抱負能激發起員工和合作者的熱情,挑戰的志向使品牌創建工作充滿挑戰和精彩。無論你是正面、側翼、迂迴,還是游擊進攻,都讓營銷更象一場戰鬥,激發人的血氣與智慧,中國早晚都是你的,中國的市場一定會有自己的一席之地。

  “挑戰者”的形象給很多消費者與挑戰者站在同一陣營的自豪感,“挑戰者”所暗示的服務品質、創新精神和物超所值能轉化為穩固的功能性利益。消費者購買和使用一個真正的挑戰品牌這一行為本身就反映出了自我表現型利益,一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。比如維珍航空一直以來就以反傳統的挑戰者出現而大受歡迎,他以富有創意的服務挑戰陳腐的官僚做派的老牌公司,他有實力、做事漂亮、水準高,輕鬆幽默,有點出格、不受拘束,是挑戰權威的鬥士,這樣的品牌牌個性深受消費者喜愛,讓消費者進入一種與他一樣的想象存在。

  做為一個挑戰者,我喜歡做挑戰者品牌,也鼓勵企業做挑戰者,並身體力行做了許多的挑戰者案例,因為做跟隨者想成功已經越來越難,特別是那些完全的模仿者,他們是高不成低不就,卡在“壕溝”里的品牌。如模仿農夫果園的娃哈哈四合一加鈣果汁。做聯合者搞不好也容易造成分手,就象婚姻一樣,如忠旺三太子和康師傅最終關係破裂。  

  挑戰者最有效最成功的兩種戰略:焦點戰略與差異化戰略。

  焦點戰略:又稱填補戰略,補缺戰略和細分戰略。這種戰略取勝的關鍵是進入某個可量化的被大企業忽略的利基市場,實施目標營銷三大步驟:細分—目標—定位。細分市場:從消費者需求出發,每次細分都會誕生一個新市場;選擇目標市場:對接企業資源與目標市場;定位:定位於新細分市場、新價值市場,與目標顧客對位。這其實是戰略營銷的一部分,因為找到一個屬於自己的市場,成為這個細分市場的領袖,本身就是規避競爭的一種方法。

  焦點戰略和隱形冠軍公司一樣都有非常明確的目標和燃燒的野心,“我們要做這個市場的領袖,不作它想,第二我們都不做”、“市場的遊戲規則要由我們說了算,我們要成為這個市場的精神領袖”、 “我們專註於自己的競爭力,專註再專註”、“我們要成為小市場的主宰者,我們要在小市場做出大成績,而不是在大市場做‘鳳尾’。”

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