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實時營銷與定製營銷和關係營銷的關係

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實時營銷與定製營銷和關係營銷的關係 標籤:實時營銷 定製營銷 關係營銷 定製薪酬 職場關係

  在過去的幾十年中,營銷理論的發展是非常迅速的,在已有理論的基礎上,新概念不斷湧現,與實時營銷聯繫最直接的是定製營銷和關係營銷。實時營銷是后二者的理論交匯點,但又不是簡單的集合物,三者之間的主要區別特徵如表1所示:

  服務產品是指作為產品的一部分而提供的服務,以及在關係期間需要履行的服務,這類 服務也稱為附加產品(增加產品的附加利益)。

  1 實時營銷與定製營銷的關係

  定製營銷指企業為各特定的顧客提供產品或服務,其目標市場中的消費者只有一個。80年代後期,新生產技術的應用使得定製營銷具有了戰略可行性,它基本上允許企業在保持早期大規模生產時所達到的單位成本水平的情況下生產各種能夠同時滿足個人需要的產品。今天,許多汽車生產商,例如BMW和豐田汽車公司, 他們預先測定個別顧客所需的汽車規格,然後再為其設計組裝生產。Dell計算機公司允許顧客構想獨特的計算機,按顧客需要組裝他們所需的計算機,數天之內即可交貨,價格合理,甚至比零售店裡預先設置組裝好的計算機還便宜。迄今,我們已了解到定製營銷的重要競爭優勢:滿足個性需要,且價格合理。實時營銷正是因借鑒了定製營銷的成功經驗而去滿足消費者的個性需要。但它的個性化過程不是位於公司層面的,而是位於產品(或服務)層面的。在實時營銷中, 顧客信息由產品或服務本身自覺主動地收集,每一個產品與其使用者之間構成一個獨立的信息反饋系統。在此過程中,公司組織或營銷人員是不介入的,消費者即不需要向公司直接提供信息,也不需要向產品輸入任何直接的資料,產品對動態需要的適應也是脫離公司直接控制在其自身內部完成的。一切都是在人預先設置的範圍中進行的,而一切又都是無需人的控制自發進行的。

  2 實時營銷與關係營銷的關係

  80年代中期,電子信息設備功能的快速增加及其成本的快速下降提高了企業大規模承擔關係營銷的能力。公司通常僱用集中處理的大型電腦數據庫與消費者個人電腦實行交互通訊,保持有規律的聯繫,追蹤消費者個人的偏好和習慣模式。另外,公司還通過郵件、電話、座談會、銷售渠道和其他中介與消費者保持聯繫。在關係營銷中,顧客信息反饋系統模式是:顧客反饋→公司調整→產品適應→顧客。關係營銷的主要優勢是:在與顧客保持關係期間,通過頻繁的接觸,努力與顧客偏好保持一致。公司在關係營銷中處於中心地位,顧客與產品之間的信息聯繫是間接的,信息在傳遞的過程中不可避免地存在着滯后和被曲解的問題,而且,儘管電信設備成本降低了,但是一個關係模型往往仍意味着巨大的成本。 實時營銷借鑒了關係營銷的信息反饋系統思想,實行信息反饋→產品改進→適應新需要這樣一個動態優化過程。但實時營銷的產品適應與關係營銷的產品適應有着本質的不同,即實時性。實時營銷的產品適應完成於消費者新需要產生的時間點上,滿足了消費者需要的時間性要求。而關係營銷的產品適應有一定的時間間隔,不是對消費者需要的實時的滿足。在關係營銷中,每一位顧客與公司構成一個反饋系統,形成以公司為中心的、集中式的“關係”系統;而在實時營銷中,每一位顧客與其購買的產品或服務構成一個獨立的反饋系統,分散化是其“關係”的主要特點。根據以上分析可知,實時營銷是全新的,它遠遠優於定製營銷和關係營銷的簡單組合。在實時營銷中,不斷發展的個別顧客需要和偏好能得到實時滿足,即在顧客的需要發生時就予以滿足。實時營銷改變了定製營銷(通過說明顧客實時需要的獨特性)和關係營銷(通過在產品層而不是公司層明顯或不明顯的信息反饋鏈來滿足那些動態變化的需要)。營銷從業人員意識到與顧客的關係在產品層上可得到很好的管理,即在產品或服務內部建立聯繫,那麼實時營銷就成為可能。

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