綠色營銷的含義及其特點

　　綠色營銷的含義及其特點

　　綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。

　　綠色營銷是傳統營銷的延伸及發展，就營銷過程而言，二者並無差異，都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制定企業戰略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。但如果拋開營銷一般，對二者進行深入剖析，將會發現二者研究的焦點、輸入的營銷信息、目標顧客的需求，以及四大市場營銷策略等方面，均顯現出不同的特徵。　　

　　１．研究焦點不同。傳統營銷的研究焦點是由企業、顧客與競爭者構成的所謂的“魔術三角”。這類營銷主要通過協調三者間的關係來獲取利潤，所以，作為企業外在的自然環境，只有當它影響到“魔術三角”，從而影響企業贏利時，方受到關注。綠色營銷的研究焦點是考慮企業營銷活動同自然環境的關係，即研究自然環境對企業營銷活動發生何種影響，而企業營銷活動又對自然環境發生何種衝擊。可見，綠色營銷研究的焦點是對“魔術三角”的進一步擴展。

　　綠色營銷不僅同傳統的營銷研究焦點有差異，同傳統的社會營銷亦有區別。傳統的社會營銷雖然重視將企業利益同消費者及社會長遠利益結合起來研究，但它並未重視社會可持續發展。而綠色營銷則重視企業經營活動同環境的關係，並突破了國家和地區的界限，關注全球的環境。因而，綠色營銷的着眼點比傳統社會營銷更長遠，也更具時代性。

　　２．綠色產品具有不同於傳統產品的特點。所謂綠色產品，是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品，或指較少損害社會和環境的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優於傳統產品的產品。

　　綠色產品同傳統產品一樣，具有下列三種表現：①主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求；②技術表現——產品符合各種技術及質量標準；③策略表現——產品在市場上具有競爭力，而且有利於企業實現贏利目標。

　　綠色產品除上述三種表現外，其第四種表現更為重要，即綠色表現。從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現以下四種綠色理念：①企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的不利影響；②既要考慮產品生產的安全性，又要考慮降低產品消費對環境的負面影響；③企業設計產品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，並減少包裝對環境的不利影響；④產品及其形體的設計與售後服務都要注重節約及保護環境。　

　　３．綠色分銷同傳統分銷具有差異性。迄今，分銷渠道雖然尚不能成為綠色營銷的重點，但綠色分銷日益成為企業關注的問題。例如，提出及使用綠色通道，採用無鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節省燃料的交通工具；降低分銷過程中的浪費，即對產品處理及儲存方面的技術進行革新；在分銷環節上，簡化供應環節，以節省資源消耗。