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從廣告詞變動看豐田經營觀

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  從廣告詞變動看豐田經營觀

  國慶節后,一則汽車廣告引起了筆者的關注,其主角是曾身陷輿論漩渦的豐田PRADO越野車,乍看起來這則廣告與往常並沒有什麼不同,但是細心瀏覽就會發現其中的玄機———豐田公司對PRADO的中文譯名已經由備受爭議的霸道悄無聲息的改為了中規中矩的音譯普拉多。豐田對於旗下產品的命名一向謹慎用心,除去耳熟能詳的皇冠,其他諸如花冠、威馳、特銳、陸地巡洋艦等都別有一番蘊意,與產品的定位和個性相得益彰,於是沒有實際中文意義的普拉多顯得格外突兀。

  在時機的選擇上,豐田公司可謂煞費苦心,既想表明自己已經吸取了“霸道風波”的教訓,又擔心社會公眾的再次關注而撕裂剛剛癒合的品牌瘡疤;既想表明自己能夠知錯就改、重視中國市場,又不肯輕易放下端了許久的架子。於是在國慶黃金周剛剛結束之時,在人們對車市處於“審美疲勞”的時候,豐田覺得這個台階足夠平緩和穩固,於是開始了“霸道”的換臉工程。

  那麼對外沉着冷靜的豐田是否在內部也井然有序呢?

  筆者首先撥通了北京奧德行豐田銷售公司的電話,在詢問霸道和普拉多之間的區別時,一位先生耐心地做出了解釋———霸道是04舊款車型,採用的變速箱是四前進擋,並且已經停止了生產;而普拉多是05新款車型,變速箱為五前進擋,已經可以購買。而另一處銷售網點北京北苑豐田銷售公司的銷售人員則認為兩者就是翻譯的不同,其他方面完全一樣。

  記者又撥通了豐田公司的800免費電話,甫一開口接線小姐就很有禮貌地進行了糾正———您所說的霸道我們現在已經更名為普拉多,更名是從上個月開始的。兩者之間僅是翻譯名稱的不同,並沒有其他的差別,而更名的範圍也僅限於中國大陸地區,並沒有擴展到其他華語地區。

  記者登錄豐田公司的中文網站時發現,上面霸道與普拉多呈並存狀態。由此可見,豐田公司就霸道更名為普拉多並未給予足夠的重視,儘管連篇累贅的在各大報紙投放了整版廣告,但是對於品牌管理的不到位,普通消費者還不能從銷售商那裡了解新名字普拉多更多的含義和與霸道的不同。

  一汽豐田汽車銷售有限公司的副總經理王法長在接受媒體採訪時,仍習慣性將PRADO稱作霸道,看來霸道留下的痕迹還很難在短時間內磨滅,而豐田留給中國消費者的負面影響也不可能通過簡單的更名就能徹底消除。

  新華社一位跟蹤汽車行業多年的資深記者祝虹向筆者談了他對霸道更名的看法。他認為,作為一個世界級的品牌,豐田最為成功的就是善於充分利用資源的本土化來發展壯大自己,其行之有效、靈活多變、因地制宜的本土化策略值得國內廠商借鑒。就以PRADO越野車為例,這款車型最初就是豐田設在美國的工廠針對美國西部的地形特點設計生產的,其在當地受歡迎的程度甚至超過了美國本土的品牌。此次譯名的變更雖然不是什麼大事,但行事向來謹慎的豐田一定是在充分論證、考察的基礎上,選擇適當時機實行的,希望藉此巧妙地淡化中日之間微妙的“文化差異”,平復由“霸道風波”帶來的矛盾。儘管這一變化並不會對該車型的銷售起到立竿見影的功效,但是為了保持在中國消費者心中良好的品牌形象,豐田已下決心做出改變了。

  日系品牌在中國消費者面前一向頑固、傲慢得很,從不肯輕易低頭認錯,這一回豐田採取了悄悄進村的策略,打算以一種順其自然的方式讓公眾逐漸接受普拉多取代霸道的事實,可以說是用心良苦了。

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