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中小企業突圍 網絡營銷應該大有作為

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  中小企業突圍 網絡營銷應該大有作為

  中小企業的發展一直是各界關注的話題,一方面關注者本身大多做着中小企業或者在中小企業中就職,另一方面中小企業的數量、產生的就業崗位、占國民經濟的比重以及能夠產生的需求規模與空間都是極其龐大與可觀的。它們在未來的時間裡可能成長為行業領軍企業而飽受關注,但更多地可能在市場大浪中被吞沒,連“屍體”都無法找到。據一項統計報告,我國中小企業存續時間大約為3—4年,據中央黨校教授周天勇言,2005年全國倒閉了30萬家企業,1994-2004年10年間, 770萬家個體戶消失。而在中關村,更有評論指出每9分鐘會倒閉一家企業,25%的初創企業將倒閉。

  結合在實際經營過程中的感受及觀察中的發現,面對這些問題,面對中小企業如何突圍、增大成功機率、延長生命周期、塑造健康成長肌體的問題,無論是面向企業營銷與管理方面的顧問師,還是投資界裏手握重金的經理人、合伙人,抑或是眾多中小企業的操盤手們,恐怕很多時間都在為之殫精竭慮。

  企業倒閉,被市場淘汰,從大的方面講,無非內外因兩種可能,從外部講,競爭對手過於強大,大型企業的模式複製與擠壓,或者進入者在短時間內劇烈增長導致競爭空前激烈,或者因為難以調解的法律糾分等,最終大批量倒掉;從內部因素講,資金瓶頸或斷裂、團隊矛盾、市場拓展不力、產品走在市場需求前面等,都可能導致中小企業“翻船”,甚至因合伙人的撤資也可能引起不可恢復的動蕩。在多個層面上講,中小企業抗風險的能力是相對欠缺的,擁有的社會資源,比如融資、渠道等方面,都還未走向成熟,未能規範化、系統化地運行。

  當然,隨着市場經濟的日趨成熟,以及信息技術在眾多行業的應用,市場細分更加明顯,一般而言,只要中小企業從一開始即專註於培植自身的核心競爭力,注意一下現金流的造血功能,不會太輕易地“死”掉。但如果在資金捉襟見肘,而造血功能未形成,或者所提供的產品需要較長的周期進行市場培育與客戶教育,需要承擔企業難以承受的“傳道”成本,或者在資金與市場都不成問題的情況下,而企業的內部管理與流程混亂,其命運的多舛也在預料之中。

  根據愛迪斯提出的企業生命周期理論,即孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、壯年期、穩定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡等十個階段,一般而言,壯年期及此前的企業多以研發、市場與營銷為要,而在財務上重點為融資。而中小企業基本上都集中在這一時期,如果走過“青春期”,則預示着企業正在向大型企業陣營靠攏。

  孕育期、嬰兒期、學步期、青春期,這四個階段如何快速而又順利地渡過,如果不但能笑着走完這四步,同時還能保持着健康的肌體,不是因為路途的艱難與漫長而拖垮了“身體”,反而因為這一段艱難的長跑而鍛鍊出了強健的體魄,那是非常值得慶幸的一件事情。

  而目前眾多服務於中小企業成長、幫助中小企業走過這段路程的或大或小的機構們,都更多地選擇了營銷與融資這兩點,但可惜的是,大企業也正躋身其中,開始擠壓中小型企業可能獲得的營銷機會與平台,同時,服務商們推出的東西要麼“曲高和寡”,乏人買單,要麼就是價格高昂,往往也只是處於塔尖的少數企業能夠享有這種營銷的“權利”,絕大多數企業主們只能“望洋興嘆”,要麼憑藉強大的營銷攻勢促成“被定位成目標客戶群體”的中小企業埋單,但能夠實現效果的卻是少之又少,也即效果的普及率很低,但即使這種成功案例很少,但服務商們擅長於“放大優勢”,經過輪番鼓吹、造勢以及成功案例的當事人現場說法,於是有了更多中小企業投入其中,當然,結果自然絕大多數都陷於其中。

  以營銷而言,提供營銷、傳播方面的諮詢與策劃服務的公司一般收費較高,而且大多提供的營銷傳播方案需要不菲的資金支持,僅適合於中小企業中已踏上“青春期”這步台階的市場主體投入操作,而以B2B、關鍵詞廣告為主的營銷方式,在一定程度上實現了按效果付費,並且為部分買單者帶去了客戶電話或訂單,但針對同行業的多個競爭主體而言,關鍵詞是有限的,於是價格被逐級抬升,造成買單者成本的不斷增加,而購買關鍵詞后,引發的無效點擊、惡意點擊、有效客戶到達率低等問題已經引發了買單者們的質疑。

  據贏道一直以來的觀察,在網絡營銷方面,隨着品牌網絡廣告、B2B、關鍵詞廣告、數據庫營銷、短信平台等營銷方式的成熟及瓶頸的出現,一些新的營銷思想、工具與方法逐漸形成,並正在一些互聯網用戶群體相對較廣泛與成熟的行業里獲得應用,這其中包括贏道正推出的面向十二大行業的知名度經營體系,該體系以“話題+事件+體驗+分享”為誘導,主要依託博客、社區、視頻、郵件、電子雜誌、區域門戶、行業門戶、企業圈子構建的矩陣型通路,從而形成整合型的網絡營銷傳播,避免單一通路,或單一“誘導”的局限性;同時也存在一些以某一項通路為主的服務商,比如博告的博客營銷、奇虎推出的社區口碑營銷。而另一股垂直化的力量也值得注意,它們在盈利模式上同阿里巴巴、百度一類的綜合型服務商沒有本質的區別,但卻進行了行業或區域方面的垂直化,比如商業搜索中的鑼鼓網,切入電子商務與搜索的交叉領域,在買家、供應商、行業與產品、供求商機方面做起了深度方面的文章。

  隨着眾多中小企業相互之間共享經驗、優勢互補,以及新營銷手段的產生,將更有利推動中小企業走過孕育期、嬰兒期、學步期,並跨入青春期,邁上壯年期、穩定期。作為信息時代的一種產物以及消費者習慣的促成,網絡營銷在中小企業突破困局的這場持久戰中肯定是大有作為的,形成對傳統營銷方式的一種延伸或者擴展。

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