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沃爾瑪超市的選址策略

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  選址對於零售企業來說是關係到企業成敗的一個重要環節。廣告、價格、顧客服務、產品及服務種類都能夠隨着環境的變化較迅速地做出調整,相比之下,商店選址可以說是零售戰略組合中靈活性最差的要素,因為零售商店的選址本身資金投入大,同時又與企業後期經營戰略的制定,以及適應消費趨向變動所作的經營決策的調整都息息相關,很容易受到長期約束。

  對於沃爾瑪而言,假如它為追求投資最小化選擇租賃的方式,而不是購買土地自己新建,它的投入仍然會是一筆很大的開銷。因為除在合同期內需要支付租金以外,沃爾瑪還需在照明、固定資產、門面等方面投入。對於沃爾瑪這樣的連鎖零售店來說,由於其大多數的單店規模較大,位置固定,資金投入量大,合同期長,所以不可能輕易搬遷,也不太可能輕易改變經營方式。而如果沃爾瑪自己購買土地新建商店,更難以變動。合適的買主通常很難尋找,需要花數月,甚至更長時間。一家商店若搬遷,會面臨許多潛在問題:首先,可能流失一部分忠誠的顧客和員工,搬遷距離越遠,損失越大;其次,新地點與老地點的市場狀況不同,可能需要對經營策略進行調整;再次,商店的固定資產及裝修不可能隨遷,處理時如果估價不當,也會造成資產流失。

  這些因素使零售商店的選址變得異常重要,特別是外資零售企業在這方面表現得極為慎重。沃爾瑪在進入中國之前,就對中國市場進行了長達數年的深入細緻的市場調查。其實早在1 9 92年,沃爾瑪就已經被獲准進入中國,但是沃爾瑪在1 9 9 6年才在深圳落戶,在進入中國之前它一直在對當地商圈的交通、人口、競爭狀況和市場發展格局進行考察,以便於選擇一個好的店址。

  隨着越來越多的店鋪的開發,沃爾瑪總結出了一套自己的選址經驗,並在新店的選址過程中遵循這些經驗。

  △從連鎖發展計劃出發

  沃爾瑪設立門店要從發展戰略出發,通盤考慮連鎖發展計劃,以防設店選址太過分散。沃爾瑪門店分佈有長遠規劃,並且具有一定的集中度,這有利於總部實行更加精細科學的管理,節省人力、物力、財力,而且每一個門店的設立都為整個企業的發展戰略服務。

  △選擇經濟發達的城鎮

  經濟發達、居民生活水平較高的城市是零售商店的首選地。因為在這些城市人口密度大,人均收入高,需求旺盛,工商業發達,零售店在當地有較高的發展水平。有研究報告指出,有沃爾瑪折扣店的小鎮,一般比沒有折扣店的小鎮經濟更發達。在這樣的城鎮中沃爾瑪會保證自己有充足的客源。

  △選擇城鄉接合部

  以中小零售店和居民作為主要目標市場的山姆會員店,其店址一般都選在遠離市中心的城鄉接合部,或在次商業區或新開闢的居民區中,在該商場周圍要有 20~30萬人的常住人口。這樣的地點也一般應具備這樣兩個條件:第一,該地點土地價格和房屋租金要明顯低於市中心,土地價格一般為市中心的l/10以下,這樣減少了零售店投資,降低運營成本,為沃爾瑪倉儲式零售店的低價格銷售創造條件;第二,要符合城市發展規劃,與城市拓展延伸的軌跡相吻合,這樣由於城市的發展會給倉儲式零售店帶來大量客流量,降低投資風險。

  △交通便利性

  主要需要了解兩方面的情況:一是該地是否接近主要公路,交通網絡能否四通八達,商品從火車站、碼頭運至商店是否方便,白天能否通過大型貨車,因為大城市普遍對大型貨車實行運輸管制,中心區許多街道不允許貨車通過,有的只允許夜間通行。二是該地是否有較密集的公交汽車路線,商店附近各條公交路線的停*點能否均勻全面地覆蓋整個市區。

  △可見度

  可見度用來衡量店鋪被往來行人或乘車者所能看到的程度。該店的可見度越高,就越容易引起客流的重視,他們來店裡購物的可能性越大。所以,沃爾瑪選址時要選擇可見度高的地點,一般都會選在兩面臨街的十字路口或三岔路口。

  △適用性

  如果要徵用土地建房子,沃爾瑪就要考慮土地面積形狀與商店的類型能否相符。若租用現成的房子,就要考慮建築的構造、材料、立面造型及其可塑性。沃爾瑪倉儲式零售店貨架比一般商場的要高,相應地要求建築物的層高也比較高。同時還要了解城市建設發展規劃有關要求,詳細了解該區點的交通、市政、綠化、公共設施、住宅建設或改造項目的近期和遠期規劃。

  在以上這些原則的指導下,沃爾瑪對事先擬定的地點做市場調查分析。調查的主要方面包括:

  △城市結構:交通條件;地形地貌。

  △商業結構:銷售動態;零售商店的種類和

  經營方式;競爭的飽和度情況分析。

  △人口特徵:人口的數量和密度;年齡分佈;文化水平;職業分佈;人口變化趨勢;人均可支配收入;消費習慣。

  這樣複雜的決策過程使許多地點方案難以通過,但是通過這些分析決策的選址都使沃爾瑪取得了很好的業績。正如山姆&8226;沃爾頓說的:”我們不僅希望處於一條合適的街道上,而且還要求位於這條街道的合適的一側“。山姆認為,在某個小鎮里開店並不意味着市場範圍就只局限於這個小鎮之內。實際上,假如店址選得對,它還將吸引更多的外地顧客。比如,人們最初只是驅車經過而發現了沃爾瑪的招牌,接着就會開始認識這家商店,最後往往就變成了沃爾瑪的顧客。這一結果也許在很短的時間內就發生了,也可能要等上一段時間,但不管怎麼說,它幾乎總能實現。所以當沃爾瑪進入一些所謂的新市場時,實際上這些地區往往已經存在着一批它的忠實顧客了。

  在每一個選址前的考察,是調研時選址的關鍵。這種詳盡的選址計劃使沃爾瑪擁有了大量的客流。可以說,每一個選址的選擇,沃爾瑪都佔盡了天時、地利、人和。

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