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房地產市場競爭中的差異化戰略

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房地產市場競爭中的差異化戰略 標籤:差異化戰略 差異化營銷 職場競爭 房地產 房地產營銷策劃

  產品性能。性能是指房地產品的主要特點在使用中的實際表現水平。房地產產品性能的主要特點可以體現在區位的遠近優劣上,環境的方便、優美上,整體布局的大方、精巧上,單體設計的實用、合理和完善上,設備設施的充分、新穎和高效等。如在同一區位內,你的樓盤擁有更好的生態小環境,在同一檔次中,你的樓盤採用了更新穎的現代設施等,那麼你的樓盤性能就更好。只要售價沒有超過顧客的預期,他們一般還是願意付出較高的價錢購買性能良好的房地產產品。

  產品特色。是指房地產品基本功能的增加和補充。例如,在住宅小區的綠化普遍未得到重視前,重視綠化,完善住宅區的生態功能,應該是一種特色。再如,在住宅區增加智能化設施、集中供熱,建造錯層住宅、大採光凸出窗檯、陽光客廳、可移動透光屋頂和天井等等,都可以構成房地產的特色。在房地產品上可以營造特色的地方很多很多,要包羅萬象、采百家之長、集一切先進之大成,不僅沒有必要而且很難,如何選擇呢?這尤其要重視和傾聽潛在顧客的意見,並要對建立特色所花費的成本和顧客認知價值、其它開發商模仿的可能性做出比較和判斷。

  產品風格。風格是指房地產產品給顧客的視覺和感覺效果。房地產產品比較一般商品而言容易產生風格,因為房地產產品體積巨大,投資巨大,無論從空間的角度還是從經濟的角度來看都可以將工程和文化、藝術密切結合起來,形成強烈的風格。具有明顯風格的樓盤,其實是投入了更多的成本和費用,滿足了顧客的感官愉悅、個性追求和自身價值。因此,顧客願意為風格付錢,樓盤開發商可以獲得更多的銷售收入和利潤。

  產品設計。房地產產品差異化的上述三個方面都有賴於設計工作來完成。在設計工作中要完全考慮到上述三個方面,有相當程度的複雜性,因為從開發商的角度,要求方便建造和順利推向市場;從顧客的角度,要求性能質量良好,而且漂亮有特色。設計工作必須兼顧兩者,力求完美,有的時候又不得不放棄某些設計,最終的取捨要決定於目標市場的顧客對產品差異化和價值對比的認識。

  (二)房地產服務的差異化。當向顧客提供的樓盤在產品本身沒有顯著差別的時候,取得成功的關鍵就在於服務的差異化。房地產產品服務的差異化要比一般商品難。因為房地產產品是長期使用的高價值商品,對房地產產品的使用需要長期周到的規範服務,故一般由獨立於開發商的物業管理商來提供專業服務,因此,房地產開發商提供差異化服務的空間比較小。但是,房地產產品服務差異化的可能還是存在的,需要予以重視,主要的辦法有:提供獨特的服務和優惠,如延長保修期、擴大保修範圍、免收或少收物業管理費、提供家庭綠化指導、家庭設施使用諮詢、家庭裝修指導等。

  (三)房地產開發品牌的差異化。在房地產產品和服務差別不大的情況下,企業品牌的不同,會影響顧客對相似樓盤的選擇。在買方市場條件下,企業品牌的樹立越來越重要,強有力的品牌形象,能夠增加產品的知名度和顧客的忠誠度,在相同情況下,顧客更願意購買品牌形象好的產品。

  如何實施差異化戰略 在激烈的市場競爭中,開發企業必須建立差異化的觀念,不斷創造差異化的產品、服務和品牌形象,那麼如何具體實施呢?

  (一) 實施差異化戰略的原則有以下6項:實在性,某項差異化確實能使相當多的顧客得到更多的實際利益;明確性,某項差異化是其它開發商沒有的,或者是本企業相當突出明白地向顧客提供的;優越性,某項差異化明顯優於從其它開發商那裡獲得的類似利益;不易模仿性,某項差異化是其它開發商不容易模仿的;可接近性,即顧客有能力購買這種差異化;可盈利性,某項差異化可以使開發商獲得利潤。

  (二)實施差異化戰略的準確定位。要全面符合上述差異化原則的營銷是很困難的,因此,開發商要設計出對自己樓盤的目標市場最有吸引力的差異化,這就需要對差異化實行準確定位。

  數量定位。有的企業可以堅持推出連貫一致的差別,如宣稱自己的樓盤在同行中第一的名聲,有最高的質量、最佳的服務、最低的價格、最先進的技術等。也可以推出雙重定位,如當有兩個或以上的開發商都宣稱自己的樓盤都是最舒適的時候,應該進一步推出自己的第二重差異,比如自己的樓盤具有最現代化的智能設備,這樣可以在目標市場上進一步找出細分空缺。而最舒適和智能是相容的。還可以推出三重定位。當然,差異化的數量也不是越多越好,要把握好度。

  內容定位。開發企業及其開發的樓盤有不同的優勢,應該把自己同競爭者的優勢進行比較,強化和突出自己的優勢。例如一家開發商的樓盤在環境、戶型上同另外一家開發商的樓盤相似相競爭,但是,本企業聲譽更大更好,人員素質和服務又有優勢,應該強調推出品牌和服務優勢作為差別。

  傳播定位。開發商不僅要確定一個清晰的差異化定位,還要將此定位進行卓有成效的宣傳。例如,開發商確定將“信譽最好”作為定位主題,就必須要保證此主題的宣傳深入顧客之心。比較好的辦法是宣傳自己的樓盤銷售業績好、交房日期最及時、銷售糾紛最少和所得的獎項最多最高等。

  (三)實施差異化戰略的風險分析。當然也應該看到,差異化戰略本身也包含着一系列的風險:

  一是實行低成本的競爭對手與實行差異化的公司之間的成本差距過大,以至於差異化不再能籠絡住顧客,此時,採用差異化戰略應注意使差異化造成的價格提高以不影響消費者購買為前提。

  二是買方對差異因素的要求會隨着購買者的購買技術和理智程度的提高而縮小,從而出現差異產品的滯銷。

  三是隨着產業漸趨成熟,模仿使已經建立的差異不斷縮小,從而使採取差異化戰略的公司面臨困境。所以,實行差異化戰略的公司要防患於未然,積極採取適當的措施以避免這一風險。

  另外,運用差異化戰略時,可能會出現市場佔有率低於採用低成本戰略的企業,這時,需要把企業的產品和盈利綜合起來考慮,找出採用該戰略的利弊得失,以便做出是否變更戰略的抉擇。

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