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房地產的佔位營銷

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

  市場經濟中,處處是紅海。一個企業和品牌只有在該行業中佔據數一數二的位置或者擁有自己的一席之地,才能生存並可持續發展。從市場營銷的角度理解,簡單地說定位在紅海市場就是佔位,就是佔據消費者某類需求階梯中的位置,想成功,就得佔據消費者某類需求階梯中的第一位置;想超越,就得創造消費者某類需求階梯中的第一位置並佔據它。紅海營銷時代,不是要給產品尋找一個位置,而是要去搶佔一個位置,因為能夠細分的無競爭或少競爭的空間已達到極限,因此佔位是新營銷時代的主導策略。

  “地段,地段,還是地段”,這是房地產行業的至理名言。房地產行業決定價值的第一個因素就是“位置”。位於繁華的中心區域、交通便利、購物方便的房子,價格不斷攀升。房產商在決定投資地產進行開發時,應注重地段的選擇。這種地段的選擇並不只限於找一塊好地皮,注重常規意義上的商業環境、生活環境、交通環境、教育環境等質優因素,更為關鍵的是人口職業結構和消費結構等。 “位置決定價值”的現象隨處可見,如“位高權重”、“不在其位,不謀其政”、“天時、地利、人和”。美國GE公司提出“數一數二”戰略,即旗下各行業公司,如果做不到所在行業前兩名,GE則退出該行業,從而保證競爭優勢。從這個意義上講,一切行業都是房地產行業。

  如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶,那麼,腦白金禮品概念的佔位策略,實屬營銷領域的一個成功典範。腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現,而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點:廣告上受限制以及銷量上難以做大。腦白金定位為禮品,正好符合中國的送禮文化,“禮尚往來”確保了產品銷量。腦白金“禮品”的定位策略,不僅僅為自己贏得了市場第一的位置,而且開創了健康品的禮品市場。

  隨着市場的變化,關鍵點的爭奪顯得尤為重要,變得更加激烈。筆者認為,在市場營銷中以下六大關鍵點的搶奪將成為重中之重。

  1、占概念

  使產品概念成為行業屬性的代名詞,設置的是對所有同類產品的區隔。“大和酵素原液”在60年的消費市場中一直處於領先地位,在消費者心目中,大和酵素即酵素。在眾多搜索引擎當中,Google以其龐大的搜索量、快速而精準的搜索結果和極高的知名度成為搜索引擎的代名詞,因此自然成為企業網站推廣的首選;百度則打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口號,其背後是中國概念的吸引力。百度對中文搜索市場有把握及對用戶的習慣及愛好的了解更是Google無法比擬的。因此,從2005年初開始,“百度一下”迅速成為中文搜索的代名詞。

  2、佔資源

  社會熱點事件是獨一無二的資源,可以迅速造就企業明星。蒙牛成為航天員牛奶,健力寶是運動員飲料,熱點事件看CNN,都是在利用熱點事件在消費者心中佔有專有位置,從而佔有專有市場。

  3、占標準

  一流公司賣標準。如果你佔據品類標準制定者地位,那麼你就擁有了在整個行業的話語權!既可以在行業內一統江湖,也可在消費者中以行業代言人的身份出現,贏得信賴。

  光線傳媒就以其雄厚的實力成為中國娛樂傳媒行業的標準,其節目領域涵蓋娛樂、體育、時尚和電視劇,擁有12檔節目,每日製作量達5.5小時,在全國近300家電視台600台次播放,覆蓋中國內地全部地區,收視觀眾達10億人以上。光線傳媒製作的節目成為行業樣式,進而成為明星接受採訪的首選媒體,成為廣告商投放娛樂性廣告的首選媒體。

  4、占通路

  創新終端或搶先壟斷終端對企業的良性發展起着非常重要的作用。娃哈哈利用經銷商聯盟,創造了飲料業的銷售奇迹。例如商場的電視里正在播放新舒蕾的廣告,於是就從貨架上拿起一瓶新舒蕾走向收銀台,但最後買單的卻是一瓶夏士蓮!原來,在走向收銀台的過程中,發現了特價銷售的夏士蓮,因為夏士蓮放在更為明顯的端架上。

  在市場漸趨成熟后,消費者對產品的印象愈來愈模糊,如果企業不能及時構思新的佔位,就會陷入困境。如何進行有效佔位,需要有適當的推動者,委婉地逐漸改變佔位。房地產位置不變,但同一地段,有人營銷教育,有人推廣投資,還有人推廣娛樂,因此關鍵在於“營銷位置”要常變。

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