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衡量口碑營銷的新方法

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

衡量口碑營銷的新方法 標籤:口碑營銷 創新方法 好口碑 口碑效應 營銷方法

  消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數百萬美元花費在精心設計的廣告活動上,但是,真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:來自所信任來源的口碑推薦。隨着面對太多產品選擇的消費者不再理會傳統營銷方式的狂轟濫炸,口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

  事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背後的首要因素是口碑1。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大—— 因為與其他情況相比,在這種情況下人們會進行更多的調查,尋求更多的意見,並且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升:數字革命擴大了其影響範圍,並加快了其傳播速度,使得口碑不再是一種關係密切的行為,也不再是一對一的溝通。如今,口碑是以一對多的形式傳播:人們會在網上發表產品評論,並通過社交網絡傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開博客,來表揚或懲罰某些品牌。

  隨着在線社區的規模、數量和特色都有所提高和加強,營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是,衡量和管理口碑絕非易事。我們認為,可以對口碑加以剖析,以便確切地了解它為什麼能夠發揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數法來衡量,這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用,可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式,以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買並保持忠誠的產品產生極大的影響力。

  由消費者主導的世界

  目前可獲得的信息數量巨大,顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨着消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地做出購買決定,而不受企業產品信息的左右。

  這種力量在結構上朝着消費者傾斜,反映了人們時下做購買決策的方式2。一旦消費者決定購買一項產品,他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息並決定購買何種產品的過程中,他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然後,他們的售後體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。儘管在這一過程的各個階段,口碑的影響程度不同(圖表1),但是,它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

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  它也是顛覆性最強的一個因素。口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也並非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴並擴大,從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。在線社區和在線傳播方式的興起,顯著提高了產生重大而深遠的影響效果的可能性。例如,在手機市場中,我們發現,在其他因素相同的情況下,關鍵的正面或負面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統地研究和管理口碑提供了依據。

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