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企業口碑營銷專題研究(6)——口碑營銷素材分析

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企業口碑營銷專題研究(6)——口碑營銷素材分析 標籤:口碑營銷 創業口號 女研究生 市場研究 研究報告

  企業口碑營銷專題研究(6)——口碑營銷素材分析

  營銷管理系列之一

   聯縱智達華南分公司 黃焱、劉國治

  5 口碑素材

  對於企業口碑營銷來說,口碑素材編輯正是傳播的技巧所在。因此,本節將從口碑素材的內容、特徵、編輯等幾個方面來展開。

  5.1 素材的內容

  口碑素材是指口碑傳播信息經過加工、處理和編輯后的內容,是信息的載體。它包括故事、題材、新聞、消息、傳說、評論、描述等等。對於口碑內容的把握主要是它的傳播點。上面曾提到過口碑傳播的利益點(圖4-4所示)是從口碑傳播者的角度出發,而此處的傳播點是從口碑素材本身的興趣點出發。也就是說口碑素材必須有值得轉播的地方。在這裡大家千萬不要忽視口碑素材的本質是口碑信息的載體,所以對口碑素材的研究和管理歸根結底還要落到信息這個點上。更深層次的理解是興趣點的背後是信息點,信息點的背後是利益點,這也恰恰是傳播點的三個方面和三個層次。

  傳播者之所以傳播企業的信息是因為有利益驅動,接收者為什麼願意接收傳播者的信息是因為傳播的素材有興趣點,而接收者主動尋求信息是因為他有信息的需求。

  當然他們之間的這種關係是雙向互動的過程,組織和接收者,傳播者和接收者其實也存在利益關係,只是他們這種關係表現不是很明顯,圖中反映的是容易被人們覺察和理解的那種明顯的關係。

  5.2 素材的特徵

  為說明口碑素材的特徵,不妨讓我們先來看看幾個典型的口碑故事。以下是一個在互聯網和人際間得到廣泛傳播的關於海爾的感人故事:

  福州的一位用戶給青島總部打電話,希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家,連用戶都不敢相信,一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了,在維修單上寫下了這樣的話:“我要告訴所有的人,我買的是海爾冰箱。”乘飛機修冰箱,從單純的效益角度來看,來回的差旅費與冰箱售價相差無幾,有點得不償失;但從企業形象角度來看,它能為海爾贏得良好的口碑,可為企業引來潛在顧客。

  我們先拋開用戶為何如此感動不談,因為上面曾提到過口碑利益驅動的三大來源的問題。在這裡暫且從故事為何能夠得到如此廣泛的傳播這個角度作個淺析。

  首先,這個故事給人第一感覺就是驚詫和出人意料,這樣就激起了人們傳播的興趣。第二、假如海爾的競爭者也模仿他做出同樣的動作,我想效果就不會如此之好。也許對於前面幾個模仿動作,人們會將其和海爾的故事一起傳播,但是模仿的越多就越沒有了興趣,甚至還會起到反作用。因此一個好的口碑故事還需要有新意。第三、人們傳播這個故事的時候都不會關注這個故事的細節,而是將注意力放在這個故事的感人之處。因此一個好的口碑故事還要注重其簡潔性。最後,讓我們來看看其傳播的效果,它無疑在向人們轉播海爾優質服務、卓越品牌這樣一個信息。因此可以說口碑故事的實質是人們之間一種信息的交流和傳播。

  綜上所述,口碑素材具有以下這樣幾個特徵:

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