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口碑營銷論文:口碑營銷及其戰略

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口碑營銷論文:口碑營銷及其戰略 標籤:市場營銷論文 口碑營銷 好口碑 口碑效應 商務談判論文

  口碑營銷論文:口碑營銷及其戰略

  一、口碑及口碑營銷

  口碑(Word of Mouth)一詞來源於傳播學,應用於營銷領域,正如美國營銷專家伊曼紐爾認為:“所謂口碑,是關於某品牌的所有評述,是任何給定時間裡關於某個特定產品!服務或公司的人與人之間所有交流的總和。”

  “口碑”從本質上來說是一種免費廣告,但與商業廣告相比,它具有與眾不同的親和力和感染力。口碑的傳播內容已經被賦予了使用過後的感受,而商業廣告僅僅是商家對產品的一種宣傳口碑的宣傳不以營利為目的,而廣告的宣傳是以營利為目的。所以口碑更能促成消費者的購買行為。人們經常會讓別人(朋友、親戚、商業助理)推薦醫生、店、電影,如果我們相信提出建議的人我們常常按照建議去做。這樣,一些幸運的商家不用花一分錢廣告費就得到了顧客,這就是口碑的魅力。

  營造口碑的過程和方法就是口碑營銷。口碑營銷就是要把散亂的、瑣碎的“談論”進行規範和管理,為企業營銷戰略服務,以達到相應目標的活動口碑不是空穴來風,它是一系列營銷活動的成果,從產品質量、服務到營造體驗環境,從宣傳的手段和切入點到售後服務,以及相關的一系列的措施,每一個環節都關乎到口碑的流傳。口碑營銷主要有三個重要環節:選擇適當的產品,選擇口碑發起人,引發口碑的營銷策略。

  二、口碑營銷的特點及其產生路徑

  一般來講,傳統的市場營銷注重於將可能對某產品或者服務感興趣的消費者人群進行市場細分,然後將目標瞄向他們"客戶關係管理理論的發展使市場營銷的重點從顧客群轉變為與個體顧客的關係,而口碑營銷的出現則使市場營銷的重點再次發生轉變,從關注個體顧客的關係轉變為關注顧客之間的互動性"它以一種所有參與者都得益的方式改變了市場遊戲規則"作為一種營銷方式,口碑營銷也是與人共享信息!意見和觀念的過程,這種共享即交流,能夠給人們帶來滿意!愉悅或其他積極行動"但與傳統的營銷方式相比較,口碑營銷具有以下特點:

  (一)來源渠道的互通效率與可信度較高。由於口碑傳播的獨特性不同於傳統的信息單向流動,而是相互交換彼此的信息這種信息是在消費者彼此認識並較為熟知的情況下進行的。在信息化高度發展的今天,消費者每天都會接觸很多的信息資訊,有用的信息可以為顧客創造價值,極大地節省消費者的時間和精力。口碑傳播的信息接受者和傳播者之間總是存在着某種聯繫,信息的接受方對傳播者傳播的信息比較容易接受。

  (二)獨立性與非商業性。獨立性是指口碑的傳播者是獨立於企業,不受企業影響的人。而非商業性是指傳播雙方均不是企業的營銷人員,他們進行的口碑溝通,不是為了實現某種商業目的,而具有客觀、獨立的特點。當某人向自己的同事或朋友介紹某家企業或該企業的產品或服務時,一般不會有意為企業推銷,她只不過是陳述或回答朋友們所關心或提出的一些問題而已。正是由於口碑傳播的非商業性與獨立性,使得他們對企業的產品/服務或企業形象的評價才能相對客觀,相應對信息的接受者的購買決策有相當的影響力。因為做出購買決定的決策者更傾向於從獨立的第三方獲得完整的、未經任何扭曲的事實,而不願意接受那些帶有明顯商業目的的、為銷售商利益服務的宣傳口號。

  (三)針對性強。當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑之後,就會被廣為傳誦。口碑傳播形式往往藉助於社會公眾之間一對一的傳播方式,信息的傳播者和被傳播者之間一般有着某種聯繫,這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況,選擇適當的傳播內容和形式,形成良好的溝通效果。

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