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相宜本草口碑營銷策略整合

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相宜本草口碑營銷策略整合 標籤:口碑營銷 營銷策略 市場營銷策略 房地產營銷策略 整合營銷

  口碑就像一個雪球,在互聯網這個信息道路上越滾越大。不管你是一個企業,還是一個名人,甚至是一個普通人,你都可以通過你的聲音或是口碑來表達你的思想,去影響他人。市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示:77%的網民在線採購商品前,會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。在這個網絡化力量興起的時代,口碑營銷對一個企業的生存發展有着很大的影響。

  相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌,其產品進入市場化運作時間較短,市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑,但對於該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海,公司調查數據顯示,相宜本草在上海地區產品美譽度達70分,而知名度只有30分,這是與這幾年發展的整體策略有關,市場投入相對較少,將更重要的資源及資金投入於產品研發及銷售渠道。在有限的市場投入情況下,如何能夠針對現階段的發展產生最好的營銷效果,經過多方諮詢與溝通,相宜本草採用了網絡社區口碑營銷的策略,藉助互聯網社區營銷新媒介,展開迎合精準群體心理的營銷策略,利用網絡快速傳播的特點,實現低成本的廣泛傳播效應。

  相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體,以唯伊社區為營銷傳播中心,整合浙江本地社區及線下高校資源,實現了線上線下互動整合營銷。唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區,社區以品牌俱樂部、試用達人為特色,彙集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖,用戶人群以年輕態人群為主,年齡層在 20-30之間居多,品牌消費習慣不穩定,有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品,因此唯伊社區還形成了特有的“小白鼠”氛圍。

  整個營銷過程大致分為:

  第一個環節為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心,為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對於女性消費者而言,申請新品試用裝的誘惑力還是比較大,最重要是她們會重新發現一個也許就存在她們周邊的品牌,但她們從未有在專賣店裡嘗試過,這有很多心理因素。互聯網卻實現了很多新鮮的嘗試,同時她們也會在這個過程中關注這個品牌,並了解其他消費者對該品牌的口碑評價,這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注,抓住受眾的眼球,其實已經成功了一部分。

  第二個環節是收集申請者的數據資料(包含:真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息),並向品牌進行反饋,以便數據挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數據的資源,為這些潛在消費者進行了電話營銷,並且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜誌,很多用戶反饋相宜的服務很貼心,使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”,授予者願意在不有損自身利益的情況下有所回報,這也是為什麼日本 DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷,成為日本銷量第一的化妝品品牌。

  第三個環節為網絡整合營銷傳播。唯伊聯合國內知名社區站點,做聯合推廣,活動有更豐富的傳播載體,更廣闊的傳播範圍,快速提升品牌在網絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有着交叉互動的關係,包括高校人群的覆蓋,短信平台的精準營銷,都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

  第四個環節為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌,吸引試用用戶分享產品體驗,引導消費者的正向口碑,實現推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區有穩定活躍的用戶群,收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗,並且她們非常願意與大家分享試用的過程,這個和社區的氣氛、氣質有很多關係。因為有高質量的人群和特定的氛圍,當然還有獎品為誘餌,試用評論的質量非常高,90%以上的評論都超過500字,這在化妝品評論網站、社區是罕見的事情。正因為有高質量的評論,對於產品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品,剛好在這一期間投放市場,通過百度和Google搜索相關評論,基本上全部回到唯伊社區,因為這裡的用戶是第一波試用用戶,而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論,相宜的其他產品可以找到上百篇。對於一個新興品牌,唯伊社區可能會最集中彙集大量的口碑評論,通過互聯網的複製傳播效應,口碑逐漸擴散開來。

  第五個環節為試用達人BlogMedia推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網絡訂閱,擁有忠實的讀者群,在網絡試用領域有着較高的知名度和影響力,我們會在活動結束階段,重點推薦活動期間優秀的網友評論,為品牌網絡傳播劃上完美的句號。

  相宜本草是化妝品領域的年輕品牌,其市場價格也非常適合年輕態群體,唯伊社區的用戶群體與相宜本草的定位相互吻合,為最終的營銷成功奠定了堅實的基礎。(作者:楊雷)

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