口碑營銷的秘密 2

　　聯絡員的關係是在線形成的。但大多數情況下，聯絡員和產品之間的紐帶是在線下結成的∶公司通過郵局寄發給他們禮品包，有貼畫，DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反覆討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現兩個要素∶可倡導與可擴大。

　　可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有數據和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。用Tremor的行話來說，當聯絡員自然地體驗某種產品、喜歡上它並和同伴談論它時，就是在倡導產品。諾克斯解釋道∶“當聯絡員剛開始接觸一個新想法，他首先會問自己∶‘這個想法值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在社會上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西。”

　　Tremor不會草率地下結論說一個聯絡員是否對某個產品有所反應。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯絡員倡導這個產品的理由。”

　　Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產品信息或使用體驗很容易為人所道，產品能自然而然地進入人們閑談當中。諾克斯說∶“找到同時具備可倡導和可擴大潛力的口碑理念確非易事。”

　　因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯絡員當中進行信息測試，來尋找最有效用的信息。諾克斯解釋說∶“這樣做，使我們在產品進入市場前就能夠告訴客戶說∶‘看見這八個想法了嗎？聯絡員不會談論它們的。但是這個呢？這個才是他們的熱門話題。’”

　　Tremor的廣告要出色，關鍵取決於廣告活動開始前所掌握的數據量。就是說，只有精心培育，才會產生大量有價值的熱門話題。相比之下， BzzAgent的特色則是擁有一套流暢的反饋系統。BzzAgent培訓大批“溝通開拓者”，要求他們每周仔細審閱4,000~7,000份數量可觀的業務報告，並分別對每份報告做出總結。最後，再從中篩選出有用的信息繪製成圖表提供給客戶。

　　撇開新品發布前期的精心籌劃不談，諾克斯強調，送給聯絡員的禮品包當中並沒有指定的宣傳語或是談話要點。也就是說，即便Tremor竭盡所能培養聯絡員對產品的積極反應，這些青少年的行為仍是自發、真實的。可倡導和可放大性的要旨，就是“一些理由，使孩子們在自然而然的情形下對別人說：‘嗨，我跟你說過某某產品嗎？’”

　　他挑選的字眼兒“自然而然的情形”，在某些營銷人聽來，可能和“可擴大”及“聯絡員”這樣的術語並不相稱。難道人的情感刺激或體驗真的可能如此地“收放自如”，像積木一樣，可隨意地拆分或組合？還堂而皇之地稱之為“自然而然”？

　　技術與互聯網戰略公司EchoDitto首席執行官尼科·梅爾認為，自覺的口頭宣傳並不是真正的口碑宣傳。他的公司創立了在線社區，幫助客戶提升知名度，籌措資金。梅爾說∶“最成功的營銷是潤物細無聲式的，不為人察覺。” 霍華德·迪安2004年總統大選的網站智囊們備受讚譽，因為他們成功地運用了網誌和其他互聯網工具，拉攏了大批平民支持者。

　　諾克斯非常清楚，當新鮮感消失，一切變得程式化，這些聯絡員就會逐漸感到厭倦。他說∶“這個問題讓我夜不成眠。我必須和這些聯絡員保持一種關係，鼓勵他們一直參與我們的活動。”為了使這些孩子們樂此不疲，Tremor每年只讓聯絡員參加20次活動。