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免費經濟學催生新商業模式

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  有則關於免費產品的老笑話是這樣的:顧客問一個免費派送產品的商人:“你這樣怎麼能賺錢呢?”商人回答道:“我賺的是人氣。”

  是的,這種做法聽起來並不靠譜。但有趣的事情發生了:不論是在互聯網還是其他地方,贈送產品儼然已成為一種合法的業務模式,而且越來越引起人們的關注。

  廣和投資(Union Square Ventures)的風險投資家弗雷德.威爾森(Fred Wilson)率先以“免費+收費模式”(freemium)來描述一種新興的業務模式,即靠提供免費服務來積聚人氣,然後再推出增值的收費服務,以此獲得盈利。這種模式在網絡服務公司和軟件公司中非常普遍。

  即使不準備免費奉送產品的公司,假如能夠理解“免費經濟學”背後的道理,對過去收費產品和服務的模式進行重新設計,他們也能從中獲益。技術專家傑夫.賈維斯(Jeff Jarvis)在他的新書《谷歌的秘訣》(What Would Google Do)中提出,汽車公司能否找到一種賺錢的“免費”模式?汽車廠商能否借鑒谷歌的商業模式,免費發放依靠廣告收入的汽車呢?沃頓法學與商業道德教授凱文。 韋巴赫(Kevin Werbach)指出,一旦公司突破傳統思維,接受價格並非完全取決於產品成本的觀念,新的機遇就會湧現出來,即便非網絡產品亦是如此。他說:“汽油完全可以免費,然後由開車的人每年付年費。同樣的,汽車也可以免費,然後開車的人付汽油服務費即可。這兩種模式現在市場上都還沒有,但為什麼不嘗試一下呢?”

  韋巴赫指出,有一家名為“好地方”(Better Place)的新興電動汽車公司正在考慮以低價出售汽車,然後再靠新型電池賺錢的模式,就像打印機公司出售低價打印機,再高價出售墨盒一樣。他說:“人們認為這樣做很冒險,但假如說汽車只是一整套服務中的一部分,為什麼就不能設法把價格攤開來呢?”

  但這種做法究竟新鮮在哪裡呢?“免費”的概念自“商業興起之後”就已經出現了,沃頓營銷學張忠教授(Z. John Zhang)質疑道。他曾經寫過關於定價策略的着作。他說:“你到超市去購物,得到免費的樣品,結果你買了一大箱子產品回去。有些酒吧是女士免費,然後讓同行的男士埋單。‘免費’是營銷學理論中最強大的字眼。這種方式確實可以激發人們的購買慾。看到‘免費’的東西,即使你本來不感興趣,你也會去拿。營銷人士會利用一切機會使用這個字眼。”

  事實上“免費”的誘惑是如此強大,以至於壓垮了需求曲線。研究定價與技術的沃頓運營及信息管理教授卡提克.霍桑納格(Kartik Hosanagar)說:“有兩種情況,一種是商品完全免費,一種是不免費但定價很低,對前者的需求就比對後者要大得多。”Half.com創始人、風險投資家喬希. 科佩爾曼(Josh Kopelman)把這種現象稱為“一分錢的差別”(the penny gap)。他說:“只要是免費,消費者的需求就會突然直線上升。相反哪怕只收一分錢,需求也會大幅下降。”

  所以很多公司都在想方設法推出“免費”產品也就不足為奇了。沃頓營銷學教授斯蒂芬.霍希(Stephen J. Hoch)說:“化妝品就從來不打折,都是‘買正價商品送免費小樣。’這樣就可以維持正常的價格。”Adobe允許用戶免費使用自己的Adobe Reader 軟件,以PDF電子文檔格式顯示文件,但向需要安裝Adobe Acrobat來製作文件的公司收費。“如果兩者都收費,那這款軟件就沒辦法暢銷。”

  當然免費產品和服務並非真的免費;只不過是以其他方式來收費罷了。

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