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太太口服液的品牌迷途

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太太口服液的品牌迷途 標籤:太太口服液 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌

  盛名之下的沒落品牌

  一個河南新鄉老中醫治療婦女面部黃褐斑的中藥,一個用5000元買來的民間偏方,被轉化成“太太口服液”后,用3年形成8000萬的市場銷售額,6年達到3億元的市場銷售額,8年成為首批上市的民營高科技企業,10年構築起一個名稱為“健康元”的銷售額10億元、資產20億元的葯業及保健品王國----太太口服液,中國90年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一,成為在單一產品及品牌基礎上支撐起一個企業帝國的創業神話。

  在大多數營銷人的眼裡,太太口服液是實踐“品牌戰略”的經典案例:唯一的產品、唯一的品牌、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略(即所謂的寶潔四原則),以及專業化的職業經理人隊伍、注重社會形象的持續的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創意等等,還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程,似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。事實果真如此嗎?

  讓我們來看太太口服液上市后發布的業績年報所顯示的數字:

  健康元2003年保健品業務分析

  2002

  2003

  同比增長(%)

  保健品銷售收入(億元)

  4.16

  6.05

  45.4

  毛利率(%)

  60.67

  43.45

  -17.2

  分產品

  太太口服液

  2.42

  2.51

  3.7

  毛利率(%)

  75.74

  78.81

  3.1

  靜心口服液

  1.72

  1.75

  1.7

  毛利率(%)

  68.39

  71.23

  2.8

  資料來源:健康元公司2003年報

  從年報資料可以清楚地看到,太太口服液2002、2003年的市場表現平平,銷售額增幅只有3.7%。實際上,就在太太口服液實現掛牌上市的2001年,太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑,同時上市募股金原計劃投資的口服液生產線擴建項目也戛然而止。據太太口服液的對外宣傳顯示,2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關,因此,可以有把握的說,2001年就是太太口服液的“拐點年”。

  這個“拐點”有兩層含義:成功掛牌上市吹響了太太企業帝國的進軍號角,而口服液產品銷售滑坡令太太品牌陷入危機。2002、2003太太口服液銷售額的持續低迷,則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現象並非大環境或企業戰略方向調整之類的“借口”所能解釋,而是太太口服液在過去近10年的品牌運作里深層問題的表相化。

  太太口服液在市場的一片讚美聲里迷失了品牌的核心原則,在品牌形式表現的出彩變化中喪失了品牌核心內容的持續性,而且在市場的真實信號(持續的銷售下滑)面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

  本文拋開那些拜倒在強權邏輯(企業資產增值到20億元)面前的庸俗見解,從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發展歷程,總結太太品牌運作的偏差對銷售造成的影響,藉此引申出品牌運作的幾點思考。

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