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體驗營銷三十六計之指桑罵槐

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  體驗營銷三十六計之指桑罵槐

  第26計 “指桑罵槐”

  原文和出處

  【古兵法原文】

  大凌小者,警以誘之。剛中而應,行險而順。

  【原文今譯】

  強者制服弱者,要用警告的辦法來誘導他。主帥強剛居中間正位,便會有部屬應和,行事艱險而不會有禍患。

  【出處譯文】

  “指桑罵槐”原本是比喻,比喻指着張三罵李四。兵書《三十六計》將它演繹成間接訓戒部下,以使其敬服的謀略。

  《紅樓夢》一十六回:“咱們家所有的這些管家奶奶,那一個是好纏的?錯一點兒他們就笑話打趣,偏一點兒他們就指桑罵槐的抱怨。”

  【案例】

  以“病毒”佔領市場

  國內著名網絡搜索引擎公司推出的“唐伯虎系列小電影廣告”,是中國首個真正意義上的互聯網指桑罵槐營銷案例。

  該公司高官曾經開玩笑說:三個視頻短片的創作是因為“沒有廣告預算”而想出來的。話雖詼諧,卻道出了這三個短片以十萬級的拍攝費用,達到了近億元的傳播效果的實質。事實上,相比於目前許多品牌動輒聘請知名導演以千萬級的費用拍攝宣傳片,XX的三個短片僅僅通過員工給朋友發郵件,以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來,傳播人群超過2000萬人次,確乎是一次病毒營銷的奇迹。

  作為“XX,更懂中文”品牌活動的一部分,三個短篇採用中國武俠電影和周星馳風格的諸多元素構建,詼諧之餘且極具意趣。這充分符合了營銷傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”。

  事件回放

  很多廣告人都認為,最難溝通的目標消費群是網民,因為他們使用互聯網的習慣,只會萃取對自己有用的資訊,很容易就會把廣告的信息過濾掉。在這種情況下,一切傳統形式的廣告對於他們來說,都是不起作用的,因此,把“XX,更懂中文”這個品牌形象灌輸給目標人群,必須另闢蹊徑。

  病毒營銷是指那些鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人,使之在曝光率和影響上產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。這種策略可以耗費較少的人力、物力,將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段。

  在“XX,更懂中文”之《唐伯虎篇》中,將“XX,更懂中文”闡釋得淋漓盡致。片子是在一種周星馳式的風格中展開的,面對一張中文告示,風流才子唐伯虎三度通過分詞斷句,將一個自以為懂中文的洋人身邊的女粉絲全部搶奪過來,最後連他親密的女朋友亦被唐伯虎征服,最後該洋人被氣得吐血。藉此表明XX對中文有更深的理解力,以及擁有獨到的中文分詞技術等。

  另外一部也獲得熱烈傳播的網絡小電影是《孟姜女篇》,走的是古裝幽默小品路線,旁白用四川話,主角是一個神叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟姜女,在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”,訴求XX的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》,分別對應“中文”、“第一”、“搜索”三個關鍵概念,從而將XX是中文第一搜索引擎的概念完整表現出來,為XX的品牌價值建設提供了豐富的溝通體驗。

  通過這些設計,該企業在短期內得到了消費者的普遍認可,這使得在網絡搜索引擎中一直處於世界第一的B企業不得不改變最初的一些營銷模式,但是這些改變為時已晚,雖然B企業在後期也作了類似的一些“病毒”式視頻短片,依然無法達到擴大市場份額的佔有量。

  【賞析】

  “指桑罵槐”這一計主要是通過營銷的策略,以企業產品以及服務上的優勢,為目標消費者帶來一種潛意識上的消費引導,在引導過程中,使目標消費者或顧客有一種先入為主的感官體驗,在體驗的過程中,使消費者的消費習慣發生變化,以達到企業佔領目標市場的最終目的,營銷人員在使用這一計策的時候需要注意,盡量使用比較隱蔽的辦法去“指桑”,在市場競爭中,即使在企業佔有有利局勢的時候,也不能為自己設立太多的對手,如果由於企業的“罵槐”過程為企業設立了競爭中的陷阱,勢必在發展後期會受到競爭對手的強力阻擊,所以我們在實施這一計策的時候一定要使用隱晦的營銷策略,使競爭對手無法在過程中給企業的發展帶來阻礙。

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網友評論
體驗營銷三十六計之指桑罵槐 評論共有3
發言人:畫工 時間:2013-11-07
遊戲就是遊戲別太當真。即使有些話你再不想說你也要懂得不要破壞氣氛。大家能聚在一起就是圖個高興。並不是說為了惹你不開心而來。
發言人:霸運 時間:2013-11-07
現在我們生活中來來回回說的也就那麼幾句話。雖然聽着很乏味。但是又不得不去說。吃飯。睡覺。上班。下班。因為我們總是圍繞着這幾件事情。話題肯定也離不開這些。
發言人:良師益友 時間:2013-11-07
有思想總比沒思想好。哪怕自己的意見得不到大眾的認可。至少你努力了也就證明你正在一步一步走向成功。別人不看到的只是你的現在。