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民營企業品牌文化戰略的思考

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民營企業品牌文化戰略的思考 標籤:民營企業家 民營企業 品牌文化 差異化戰略 國營企業

  人類進入信息時代后,品牌標誌成為溝通人與品牌、企業與社會最直觀的中介之一。在品牌效應普遍受到重視的今天,著名標誌已成為一種精神的象徵,一種地位的炫耀,一種個人價值的體現,一種企業形象的展示。品牌把標誌作為外觀,把情感作為內涵,尋求聯結兩者的中介,這中介就是文化心理模式。標誌符號的特性在於展示某種明確而清晰的視覺信息,從而解釋所代表的事物的獨特性質。因此,只有標誌符號與其他構成要素相結合,並通過這種結合強化標誌與所指定的事物之間的聯繫,才能完成準確的視覺傳達。

  品牌標誌將企業文化、經營理念、經營內容、企業規模以及產品特性等到要素通過造型獨特、意義明確的視覺形象加以表現。從某種角度來看,它已成為的形象化身。但是電子品牌“熊貓”標誌向消費者傳達的是一個怎樣的信息呢?消費者對“熊貓”識別信息又是怎樣理解的呢?在人們印象中,從普遍意義上來說,熊貓是憨厚溫順的動物,給人的印象是行緩慢,反映遲鈍的活化石,其慢速的特性,怎麼能與電子產品這樣代表高科技、高智慧、高靈敏的特性相吻合呢?顯然其標誌所釋放的信息與消費者的條件反射是背道而馳的,無法從表象到內心達到和諧一致,也無法達到心靈的感應和共鳴。

  (三)品牌缺乏個性

  人格化品牌形象塑造是為品牌增加一種特別的附加值,把某種類型的消費群體的性格、氣質象徵於某種品牌,使之具有個性又具有親和力,使該品牌與消費者在心理上、精神上有一種貼近感。無論是經身份認同的形式還是以訴求個性的形式來塑造品牌親和力,都會培養消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴。品牌創建的核心是建立品牌個性,品牌個性是品牌顯現出來的人性化的主張,它以品牌定位為基礎,品牌個性反映了品牌定位,又往往是品牌定位的深化。兩個品牌可能接近於同樣的定位,存在提供的利益點一樣,但是展現出不同的個性。品牌個性代表某一品牌與其他品牌的差異性,品牌個性對於消費者而言是品牌個性化的觸點,營銷者通過準確的定位,使得品牌個性在消費者心目中建立起鮮明特徵。

  (四)形象代言錯位

  品牌形象是各種符號、品名商標、標誌、產品廣告、贊助等各種因素的集合體,是公眾對意義,符號等編碼系統的感知。由明星作為品牌的代言人,將品牌的形象準確地傳達給受眾群體,則能起到明星效應,既引起大眾的興趣和注意、又能夠提高品牌的知名度和認知度,賦予產品更多的附加值。明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物,在相當的範圍內受到更多的關注和喜愛,他們的一言一行都會引起大眾的模仿。消費者憑藉自身對明星的好感去主動理解品牌的信息和功能,接受代言的品牌形象,成為心理上認同的忠實消費群體。但是,代言人的形象必須與品牌的內在和外在屬性相一致,才能真正將品牌形象牢固樹立在消費者的心理,否則反而起到負面作用。

  三、品牌文化戰略的實施

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