品牌策略與品牌傳播

　　品牌策略與品牌傳播

　　一、品牌策略與傳播的起源

　　為什麼要着力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經營是參與市場競爭的高級形式，體現着優異的投入產出效率。

　　首先我們要對傳播概念做一界定。我們所研究的是一個大傳播的概念，而不是新聞發布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內涵是：一個企業或一個品牌，它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息，這個過程我們叫它傳播。

　　第二，我們認為在整個企業參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表着最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業帶來的是更好的提升競爭力的效果。

　　第三，品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。中國經濟在經歷了短缺經濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛於海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優勢攻城掠地，以及國內企業對核心競爭能力十數年來的曲折探索實踐之後，才悟出了品牌競天下的道理。

　　我們簡單地將中國的品牌實踐分成以下三大階段：

　　第一階段，80年代以前，短缺經濟的時代否定個體的品牌競爭，僅僅產生了區域品牌。

　　典型表現：鈕扣式商標。

　　在短缺經濟時代，幾乎所有的商品都是供不應求的。對於消費者來說，能夠買到某種產品、用上某種產品就已經很好了，並不太關心產品是什麼品牌的。那時出現的品牌現象是區域性品牌，比如：在上海，輕工業比較發達，發展也比較早，大家對上海貨普遍認為是比較好的。只要是這個區域里的企業生產的產品我們普遍都會認為是好品牌，是較高層次的品牌。

　　鈕扣式商標是那個時代品牌意識的典型表現。舉個例子，當時的銷售環境是沒有超市，沒有開架式的銷售，我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品，在櫃檯與消費者之間的距離假定是2米，那麼商品就要在外包裝上標明它是什麼。比如四川的牛肉乾，一頭牛便佔了外包裝90％以上面積的位置。在短缺經濟時代，這是要告訴消費者：這是牛肉乾。那時的人們也不關心什麼牌子的牛肉，有牛肉賣已經很不錯了，所以它的商標只佔外包裝5％的面積位置，像一件衣裝上小小的鈕扣一樣，故稱為鈕扣式商標.

　　第二階段，80年代初期至中後期。改革開放帶來了市場環境的改善，也打開了國門，使海外品牌得以體現其綜合優勢。典型表現：企業性質劃分品牌檔次。在那個階段，區域品牌發生了變化：溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區域性品牌，有些在質量方面確實還可以，但大部分是價格低，吸引了當時所有較低收入的消費者；其次是在款式進行了很時效性的模仿，以時髦時尚取勝。

　　那時是按企業的性質劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌，只要是國外的品牌就是非常好的品牌；第二檔的是國有、國營企業的品牌，不管怎麼說國有品牌在質量上還是比較突出的；第三檔是集體企業；第四檔是私營企業，第五是個體家族企業甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學，我們知道在海外品牌中，比如意大利的鞋、法國的服裝等等，大部分是家庭企業發展來的。但中國消費者當時沒有考慮這個問題，只考慮這樣的一種排序。