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製造渴望的奢侈品牌傳播

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

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  製造渴望的奢侈品牌傳播

  奢侈品牌的傳播有何獨特規律?傳播在奢侈品牌樹立的過程中起到什麼樣的作用?本文試圖為您一勘究竟。

  傳播的意義

  如果一名消費者從來沒有聽說過Louis Vuitton、Armani、Kenzo等品牌,當她來到上述奢侈品牌的銷售場所的時候,她會有什麼樣的反應? 她可能感覺得到不同品牌的豪華裝修帶來的奢華氛圍,產品本身的優秀設計。

  但是我們實在無法估計她會購買那一個品牌的產品?她是否願意支付上述品牌的高昂價格,可能是至關重要的問題。

  但是如果另一位Louis Vuitton的愛好者來到國貿,她的腦海中有着關於這個品牌的豐富知識,在她的記憶中還保留着時尚雜誌中關於Louis Vuitton產品連篇累牘的介紹,烏瑪·瑟曼的典雅形象,朋友的使用體驗和高度評價,媒體不厭其煩的報道……這名消費者痛快地掏出上萬元人民幣,購買了她所鍾愛的手提袋。

  這兩名消費者之間的區別就是奢侈品牌傳播的全部奧秘:在產品功能之外,正是傳播使消費者在消費奢侈品牌時能夠得到心理滿足和社會效益。

  下面讓我們一勘究竟。

  傳播成為社會符號

  大多數人都聽說過勞斯萊斯,與此相對應的是,勞斯萊斯在中國的保有量僅120輛。

  我們看到,絕大多數情況下,知道奢侈品牌的人遠遠多於奢侈品牌的購買者。即使如此,奢侈品牌希望通過持續不斷的傳播以促進更多的人知曉它。

  Louis Vuitton是中國消費者認知度最高的奢侈品牌之一。與此相對應,是Louis Vuitton的市場份額。它貢獻了LVMH集團80%的利潤。在鐘錶領域,我們發現勞力士也居於同樣的位置。儘管其財務高度不透明,預估勞力士每年至少有30億美元收入,佔據高級表60%的市場。

  這個案例可以告訴我們知名奢侈品牌傳播背後的邏輯:一位顧客嘗試了相對並不知名品牌的皮鞋之後,雖然那雙鞋也的確十分漂亮,感覺很好。可是經過考慮之後,顧客說道:“那我還不如買一雙LOUIS VUITTON的,穿出去至少別人知道它的價錢。”大多數人購買奢侈品牌,都希望將這一品牌能夠為人所知。換句話說,奢侈品牌的購買者更為看重奢侈品牌帶來的社會效益。同樣昂貴的品牌,選擇的標準不僅僅是“我是否聽說過?”,而且包括“我的朋友、同事是否知道?”。

  傳播的意義在於,讓奢侈品牌盡人皆知!

  傳播創造品牌價值

  一位名表的銷售人員說:“越是有身份和知識的顧客就越喜歡選擇複雜的表,他們喜歡在購買時跟銷售人員講那些鐘錶的知識,甚至有時比專業人員了解得還多。了解這些知識你才能真的懂得這些表的價值。” 一方面消費者希望了解奢侈品牌高價的原因,一方面奢侈品牌需要為消費者提供其高價的理由。消費者需要教育和溝通,才能夠得到關於的奢侈品牌價值的認知。相對於大眾品牌和高檔品牌,奢侈品牌更需要通過傳播來創造品牌相對於功能的附加價值。 原產地 “Made in Italy”和“Made in France”是品牌增值的重要手段。正因如此,即使成本高昂,奢侈品牌拒絕在其他地方生產自己的產品。

  即使最終產品的使用價值近似,消費者更願意深入了解奢侈品牌的生產工序,生產工藝和生產原料,並且將之作為自己購買的理由。一瓶價值2900元的面霜,其原料由珍貴的蘭花精粹而成;一條愛馬仕的絲巾,需要90多個打版;平均來說,每雙Bally皮鞋經過200道嚴格的製作與檢驗才能上市;

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