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從箭牌廣告門危機看品牌傳播的廣告思路

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  從箭牌廣告門危機看品牌傳播的廣告思路

  眾所周知,美國箭牌集團通過十餘年在中國的發展,已經樹立了首屈一指的糖果企業的地位。其旗下的“綠箭”、“黃箭”、“白箭”、“益達”等子品牌在中國消費者心目中也形成了良好的品牌印象,應該說,品牌忠誠度也很好。然而07年伊始,箭牌卻因為廣告門事件身陷尷尬與囹圄之境。

  1月3日,俄羅斯“體育頻道”、TB3、CTC等電視台播放一則使用中國國歌、有損中國尊嚴的箭牌“傲白”口香糖廣告。廣告一開始是一群黃皮膚的亞洲人伴隨着《義勇軍進行曲》的旋律匆匆趕往機場,為首的是一個領導模樣的人。到達機場后,領導身旁的一個年輕人塞進嘴裡兩粒口香糖。一名外國女領導飛快的跑過去吻了這名隨從。突然,不知是誰放了一個響屁,一直在播放的《義勇軍進行曲》旋律也隨即戛然而止。

  廣告播出后,中國駐俄羅斯大使館立刻向俄方提出了抗議和交涉。由於俄羅斯當時全國都在過新年長假,我使館通過私人途徑向一位負責新聞事務的俄方官員進行了詢問,並要求立即停播該廣告。俄外交部人士首先表示了歉意,但稱由於目前俄羅斯全國都在過新年假期,要等到8日假期結束后才能了解具體情況。

  1月8日下午17時,俄有關電視台已全部停播涉華電視廣告。俄外交部有關負責人表示,俄電視台今後絕不會再播出類似廣告。

  9日,美國箭牌公司莫斯科分公司、製作廣告的BBDO公司莫斯科分公司負責人專程趕赴中國駐俄羅斯大使館,就廣告事件進行正式道歉。並正式解釋部分廣告內容製作上疏忽的原因。

  應該說,箭牌集團對此事的處理態度基本上是合格的。道歉與原因追查基本上都是採取主動和尊重中國文化的態度。然而和SK-Ⅱ的傲慢一樣,任何對國人尊嚴的粗暴觸碰都會造成中國消費者內心不可原諒的殤。

  箭牌俄羅斯分部以令人難以理解的“疏忽”、“無知”而播放以中國國歌為背景音樂的低俗廣告,最直接的結果就是,使箭牌中國市場頓然陷入銷售谷底,品牌形象大打折扣。據北京媒體調查,儘管箭牌系列產品仍然擺在超市明顯位置,但消費者已經不再隨手拿上口香糖放入購物筐,而是議論紛紛。品牌形象受到折損則可以從新浪財經的調查上一目了然。新浪財經調查顯示86.33%的網友表示無法原諒箭牌廣告中使用國歌。截至北京時間2007年1月15日8:22,共有21190人參加了本次網上調查,其中18293人表示無法原諒箭牌廣告中使用國歌。此外,共有17504人表示將不會購買箭牌口香糖。可見,廣告業“全球化思考,本土化執行”的思路在全球廣告界仍然是需要着力踐行和推廣的。

  拋開箭牌此次廣告製作和發布的動機不談,從品牌傳播和廣告策劃的角度上看,我們可以發現不少值得當前中國廣告從業人員思考和學習的地方。

  首先,由於信息革命和全球化的深入,信息在全球傳播的速度驚人。而近年來,跨國企業在廣告中觸犯當地文化心理的現象在各國廣告界時有發生,而且往往迅速形成媒體焦點,進而成為危機事件,衝擊企業形象、削減相關品牌的品牌價值。石獅子給“霸道”汽車讓路的廣告曾引起了不小的風波,耐克公司推出的詹姆斯腳踏耐克鞋一路打敗長袍老道和飛天龍的廣告,以及內容包含“龍從柱子上滑落”的立邦漆廣告也都引起了中國消費者的反感。那麼,廣告作為品牌傳播的最直接最主要的方式,更需慎重思考。

  “全球化思考、本土化執行”的廣告思路一度為中國廣告學界和中國廣告界人員所熟知。從箭牌的廣告門事件中,我們可以讀出這一思路的多層內涵。一是在全球化背景下,廣告設計不僅要考慮廣告播放針對的市場的環境、文化、政治、法規,同時要兼顧其他市場乃至全球市場的認知和心理。二是廣告設計必須有助於展現品牌個性,充實品牌內涵。箭牌的這一廣告從整體設計上看,不僅缺乏創意,同時更是曲解了娛樂的本質,稱其低俗一點也不為過。值得深思的是,當前國內媒體所播放的廣告,同樣犯低俗、無聊的毛病的可謂多如牛毛。廣告的本質並不是打開品牌知名度,而具有更為深刻的內涵,那就是塑造和傳播品牌個性、品牌內涵。由此,中國廣告界需要在從業過程中植入品牌意識,才能更好地為廣告贏得更多的消費者理解和社會價值。

  其次,從箭牌廣告門事件中,我們還不難發現,廣告從業人員的自身素質建設是廣告業走向新高度的關鍵。目前,國際4A廣告人員多集中在京滬兩地,本土4A廣告人員多集中在珠三角,而內地的優秀廣告人員則相對較少。這樣的現實反映出中國廣告業仍然處於不斷從國際廣告公司偷師的狀態。更為嚴重的是,在中國廣告界,那些充斥着廣告理想、具有執著廣告事業的廣告創意人才和廣告業務人才。

  事實上,在經受多年國際廣告公司創意和經驗的浸染,以及中國廣告市場的逐步走向成熟的大趨勢下,中國廣告從業人員需要變被動為主動的學習心態和思維模式,借力全球化帶來的資源與經驗,在“本土化執行”上發力,以對中國市場的深刻認知和理解形成專業化的核心競爭力贏得市場支持。而中國廣告學界的意義則更多地在於對廣告界產生的泡沫經濟的刺破和對廣告從業人員素質的培養和智力支持。在中國經濟急劇變革的現實背景下,可以說,具有品牌推廣、公關危機應對、營銷創新支持等綜合技能的本土廣告公司集團是中國市場所期待的。

  綜上,筆者認為,箭牌此次借俄羅斯播放以中國國歌為背景音樂的廣告挑釁中國國民尊嚴,是對自身品牌的一種自殘,儘管品牌損傷因為後期的應對而不至於超過負荷。看待這一事件,更多地需要從中發現品牌傳播中的要義,即品牌傳播必須服務於品牌個性的彰顯和品牌內涵的充實。而中國廣告界走向壯大,則需要通過此類事件中不斷地吸取營養,才能漸次培養出馳騁中國市場的自信和走向全球的國際化品牌構建的凌雲志之。

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