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有效促銷在於精細

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  有效促銷在於精細

  本人所在的諮詢機構率先在國內介導精細化營銷,繼而開發了一套全面的諮詢工具。精細化貫穿了營銷的全過程,涉及到營銷傳播,分銷系統打造和銷售管理三大部分。本人主要從事促銷活動的策劃和實施督導,本文也想就此談點心得。

  一、 消費者洞察

  精細化營銷的首要原則是精準,所有營銷策劃的精準都來自對消費者的深入研究和洞察。促銷活動也不例外。

  通常在消費者研究中,除了規模化的定量調查,我們會將更多的關注落在深入的消費者洞察上,正在進行的“藍天六必治”牙膏營銷諮詢項目就是如此。

  有一個問題始終困擾着我們,一支牙膏只需3元左右,然而只要終端零售價下降0.5元,銷量就是上升10%以上。0.5元,以平均三口之家3-4周使用一支120克/支的牙膏計算,每天只需幾分錢。這對絕大部分城市居民來說完全可以忽略不計,然而在實際銷售中,消費者的價格敏感卻如此明顯。為什麼?孔繁任老師有一個觀點,在低值消費品銷售中,消費者“討便宜”的需求要遠遠大於“便宜”,也就是說進行一次划算的交易比實際價格的低廉更能打動消費者。如果沒有明顯的品牌差異,別人有促銷你沒有,消費者就會買別家的產品。討便宜,促銷贈品的實用價值會進入消費者的計算。

  在調查中,我們發現,對於促銷贈品,近80%消費者更加喜歡與日常生活相關的消耗品或相同產品,像香皂、洗潔精促銷裝等,對與牙膏關聯性產品(杯子)做贈品,消費者並不喜歡,因為一般家庭都已經擁有足夠的茶水杯、刷牙杯等,再贈送這類產品這是多餘,甚至是累贅。可想而知,如果我們在促銷贈品上,不能真正迎合消費者這種討便宜的心態,勢必事倍功半。

  二、 創意的突破

  在當今市場上,促銷活動幾乎成為各行各業拉動銷量的最有效利器,但是促銷方式卻截止來截止嚴懲地同質化,消費者對絕大部分的促銷活動已見怪不怪。許多企業也是黔驢技窮,缺乏創新,沒有新意的促銷必然演變為變相的價格戰。今年保暖內衣的促銷大戰就淪落為贈送大比拼。你送一,我送二,直至買一送七;買新品,送老品,整個兒一個企業清庫大行動。

  精細化營銷下的促銷活動,強調對消費者心理的精準把握,以“讓誰做什麼”為切入點,在活動方式上不斷創新。

  我們曾為一家飲料企業進行一項促銷活動的策劃,目標消費群為青少年。活動的方式是頗為普遍的拉環有獎。但整個設計卻引進了博彩原理。我們用人人皆知人人喜歡的《西遊記》故事作題材,在飲料拉環上印上人物和兵器,從唐僧到沙僧,按照職階設立不同獎項;每一人物都可以去找各自相應的兵器,配齊兵器后可使原來的資金翻倍,例如,函司空配金箍棒等;另外設立兩個大獎項,一是湊齊唐僧與唐僧的坐騎——白龍馬,二是唐僧帶齊三個徒弟,獎勵最高獎項5000元。

  在飲料行業,開蓋有獎,拉環促銷舉不勝舉,大多表現平平,而西遊記拉環促銷卻達到了銷量拉升30%的效果,財樣是開獸有獎活動,為什麼相差懸殊?關鍵是新,好玩。

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