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伊萊克斯多元化:急功近利下的多舛命運

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伊萊克斯多元化:急功近利下的多舛命運 標籤:伊萊克斯 多元化 多元化經營 企業多元化 把握命運

  十年前的中國家電市場,充滿了商機和誘惑,也就是在這種情況下,瑞典伊萊克斯集團也興沖沖地跑到中國“淘金”,其首先進入的產品領域是電冰箱。在初期取得一些成績后,伊萊克斯逐漸開始多元化布局,涉足空調、洗衣機、廚電、小家電等,但由於種種原因除了最初的冰箱產品之外的其他產品均未成功。業內對伊萊克斯發展模式的失敗一般落腳在產品戰略的不穩定以及團隊建設的缺失上,並且斷言在未來相當長的時間內,伊萊克斯必將繼續經歷痛苦的成長期。

  唯市場惹的禍

  所有外資品牌進入中國市場,當初都是看好了這個市場的空間。伊萊克斯也不例外,1996年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠以來,就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一,其冰箱銷量在歐洲排名第一。但在中國市場卻遇到了下馬威,到了1997年,伊萊克斯已經陷入進退兩難的局面,一方面是每天虧損30萬元的大窟窿,又找不到贏利的辦法;另一方面想走也不容易,需要再付出近6000萬美元的撤退成本。

  這個時候如果伊萊克斯能夠堅持一種產品策略,也許會像西門子、三星一樣,總有一天扭虧為盈。但伊萊克斯顯然沒做好這種準備。原百事可樂食品(中國)公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區總裁,上任后電冰箱銷售量幾乎呈直線上升,從1997年到2000年,其市場份額從0.41%上升至 8.70%,產品銷量幾乎每年都以100%的速度增長。但劉曉明熱衷於價格戰的做法,極大地損害了伊萊克斯這個歐洲名牌的高端形象。結果產品從原來的中高端轉向與國內中低端的產品競爭,失去了“高品質的血統”。

  儘管2003年,白樺志出任伊萊克斯中國區總裁后曾宣布:“我們不會追隨價格戰,我們希望由於伊萊克斯作為國際家電第一品牌的附加價值能讓產品以平均高出同質量產品10%的售價得到市場承認。”但顯然這一市場定位無法速成。

  以伊萊克斯今年宣布將推出在中國市場停產的滾筒洗衣機為例,儘管根據中怡康今年上半年的統計數據來看,在前五名的品牌里,居第五位的伊萊克斯平均價格最高,達到4056元,遠高於其他四位廠家2800元-3500元的平均價。但是與前四名西門子34.88%、海爾34.26%、LG11.98%、三星9.39%的銷量佔有率相比,伊萊克斯僅2.42%的銷量佔有率還是有較大的差距,顯然在高端滾筒洗衣機領域,消費者還是更看重一直堅持塑造自身品牌的西門子等。伊萊克斯以追求市場為代價,換來了品牌從中低端到高端難以逾越的鴻溝。

  兩大錯誤帶來的傷痛

  如果說伊萊克斯走到今天,錯誤的地方很多,但致命的無疑是其多元化,儘管多元化曾成就甚至挽救了多個品牌,但是伊萊克斯的多元化卻有點知難而退另闢蹊徑的味道,於是最終任何一個產品線都沒有堅持下來並取得強勢地位。即便是其引以為豪的冰箱,中怡康今年上半年的統計數據也顯示,已經滑落到第八名,其銷售量佔有率僅有4.47%,遠遠落後於曾經在冰箱領域與之比肩的西門子(第二名)。

  一位不願透露姓名的專家表示,其實,選擇多元化沒有錯,首先錯就錯在伊萊克斯的左右搖擺,想做又怕像最初的冰箱一樣賠錢,於是觀望就成為伊萊克斯近幾年在中國市場的一個姿態。

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