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家電分銷渠道變革與渠道管理策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

家電分銷渠道變革與渠道管理策略 標籤:分銷渠道 渠道管理 管理策略 營銷渠道 變革管理

  所謂多渠道衝突是指企業建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產品而產生的衝突,其本質是幾種分銷渠道在同一個市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益衝突。儘管流通領域的變革使家電分銷以終端為主導,但包括大、中、小商場及電器專營店的傳統終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團採購、網上訂購等新興終端並存於同一個市場。對製造商而言,不管建設何種模式的分銷渠道,都應當達到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味着製造商有可能選擇對連鎖終端的直達分銷、對傳統終端的代理分銷、對集團採購的直接銷售等多種渠道類型,因此必然存在多渠道衝突問題。

  在分銷渠道的規劃和管理中,渠道之間的競爭和衝突始終是存在的,這種競爭和衝突一方面會推動企業對分銷渠道的創新和變革,另一方面也具有極大的破壞性和危險性。對家電製造商而言,選擇到達新興終端與覆蓋傳統終端的渠道各處於不同的發展階段,但又處於同一個競爭區域,而由於不同分銷渠道的目標、特點和定位的不同,勢必導致企業在價格、促銷配合、宣傳和服務等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道衝突主要表現在以下幾個方面:

  1、價格衝突。就生產廠家而言,他們的利益出發點與零售商策略有所不同,廠商在儘可能覆蓋終端的競爭中只希望價格戰來自於不同品牌之間,而不是來自於同一個品牌。但由於產品到達新興終端與傳統終端的環節不同而使零售價格的構成不同,從而形成終端的不同價格;同時由於零售終端的過於密集和交叉,導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰成為渠道最主要衝突。

  2、促銷衝突。包括廣告、終端展示、促銷品、促銷活動在內的促銷支持是渠道衝突的第二個方面。一方面,渠道類型的不同使製造商與各渠道成員的利益關係不盡一致,製造商很難兼顧每一個成員組織針對同一市場的促銷配合,從而形成不同終端的促銷行為的不一致;另一方面,由渠道成員自主開展的促銷使同一品牌的市場行為在不同終端表現出不一致,而製造商缺乏約束渠道成員有效方法。

  3、策略衝突。製造商構建多渠道組合的目的是將產品送達到每一個可能與消費者接觸的終端,但由於沒有對不同的渠道制定合理的策略並保持不同策略間的配合,使渠道管理的策略重點沒有體現出來,表現為對長短兩種渠道的管理策略沒有差異性。

  4、政策衝突。渠道策略上的模糊勢必導致渠道政策上的差異和隨機性,有時出現對個別渠道成員沒有理由的政策傾斜,但製造商並沒有就這種政策傾斜在各個渠道成員之間進行良好的說明和溝通,形成製造商與渠道之間、渠道各成員之間的相互不理解。渠道政策衝突不僅會使一部分渠道成員失去積極性,更為嚴重的渠道政策衝突會造成渠道聯合起來抵制製造商,曾經發生的渠道聯合封殺長虹就是一例。

  5、掌控力度的差異。從以前對傳統零售終端掌控力較強演變到現在對大型連鎖零售終端掌控力較強,意味着渠道的變化使企業對不同類型渠道的掌控力度發生了變化。製造商必須在渠道變革中找到掌控渠道的重點並建立一條以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈。但由於掌控方向的不明確和掌控力度的不同,使大多數渠道成員以各自的短期利益為目標,形成更為複雜的渠道衝突。

  四、渠道變革時代家電分銷渠道策略

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