首頁 > 創業學院 > 東北白酒市場調查


東北白酒市場調查

手機:M版  分類:創業學院  編輯:毛毛

  東北白酒市場調查

  自推出東北白酒市場調查專題以來,本刊得到了廣大經銷商的積極響應。本期筆者又對錦州、朝陽、阜新、四平、松原五市進行了調查。錦州,道光依然強勢,但受到外來品牌的衝擊,尤其是瀘州老窖系產品;朝陽,貧瘠的遼西註定了市場操作空間的狹小,再加上地產酒凌塔的壟斷,外來品牌難以撬動市場;阜新,三溝酒壟斷了本地市場,其他品牌雖苦苦奮鬥,但收效甚微……由於時間限制,本刊調查之中市場狀況存在不盡詳細之處,本文觀點及市場情況皆由經銷商提供,僅供參考。

  四平,流通渠道的再興起

  四平市場概況

  四平經濟水平較低,在吉林省各地市排名中僅僅為倒數第二,高檔酒銷售額份額很低,30元左右的價格帶是餐飲市場的主流,而10元以下的光瓶酒依然是日常消費的主流,光瓶酒的市場銷售份額達到50%。另外,名煙名酒店的興起也成為四平流通渠道發展的亮點。

  高檔酒銷售難有影響力

  五糧液、茅台基本是靠自然走量,五糧液甚至在四平都沒有總代理商,主要是銷售規模難以支撐廠家去投入到市場。另外,名酒的假酒也分流了他們一部分市場。而在四平的中高檔餐飲店很少,三星級酒店也就宏泰一家,其他比較大的餐飲店有小樂園、豐紅、四平賓館、白草園、玫瑰園等幾家,這註定了四平高檔酒消費市場的狹小。而我則是國窖1573在四平的總代理,但我們很少直接做餐飲店,而是靠二批商來帶貨銷售,其中,38度銷售較好,一批價為338元,普通流通零售價為430元,而在上述的中高檔餐飲店中則達到680元。四平高檔酒的主要消費人群還是政府人士,政務消費是高檔消費的主流。四平經濟不太發達,商務消費市場的消費檔次也不是很高,即使平常生意夥伴去喝酒也就喝三、五十元的酒。舉例來說,定位於高檔商務用酒的水井坊,在四平幾乎退出市場。曾經為水井坊四平總代的玉液酒行已不再代理。

  榆樹錢與榆樹神短兵相接

  從去年年底,榆樹神進入市場,其投放的產品價格從幾十元到200多元不等,但主要還是在餐飲店中在運作,如百草園、玫瑰園、恆德潤等,銷量一般,但它對原有的榆樹錢系列產品形成衝擊。榆樹系列的產品主要是中檔以上的產品,而中檔以上的產品所佔市場份額本來就不高。代理榆樹錢系列的四平晟華酒行周經理說,四平各個檔次酒的市場份額為光瓶低檔能佔到50%,餐飲終端在30元左右的產品能佔到35%~40%。比如,榆樹錢八年在餐飲終端的價格最低128元,最高達到158元,而且銷售額整體本來也不多,如果再榆樹神再近來,二者之間的正面衝突是肯定的。為說服顧客消費榆樹神,“對方促銷員說以後榆樹錢就不出了,”周經理抱怨說。

  30元的活躍帶

  四平在餐飲的主流消費價位在30元,其中主流品牌有:榆樹錢五年(星級系列)、榆樹錢雙喜、洮兒河、道光、豐谷,而在稍高一點50元左右的價位上牛欄山二鍋頭18年在餐飲店銷售價55元,有一定銷量,呈上升趨勢。其中榆樹錢五年零售價為22元,在中小型餐飲店零售價為38元,而在中高檔餐飲店售價為70多元。榆樹錢雙喜在餐飲店售價在28~30元,而在商超等渠道售價為18~20元。而豐谷則是其精裝42度,零售價為20元,餐飲店售價在25元~30元。豐谷進入四平市場有四、五年了,很多市場運作方案是由廠家來出的,廠家人員對市場運作的指導力較強,市場情況一直不錯,但今年市場有些下滑。原來地產老白酒陳壇系列有個產品在餐飲賣25元,但後來銷售不行了。道光廿五原漿是其系列中賣的最好的,餐飲售價為38元。而在50元~100元中檔上,地產老白酒珍品兩個品種顯得鶴立雞群,紅盒在餐飲店售價在50元~60元之間,而黃盒則達到80元。其中,紅盒量更大點。這兩個產品是由老白酒廠直接操作的,給分銷商的利潤空間太小,其中紅盒二批商進貨價為200元/件,而出貨價最低205元,最高210元,差價很小。據估算,老白珍品的銷量500萬~1000萬之間。金六福三星憑藉品牌影響力還是具有一定銷量的,其市場零售價為30元。

  光瓶酒,絕對的市場主流

  誠如四平晟華酒行周經理所說,光瓶酒是四平白酒市場的絕對主流。在這個主流市場,清香型酒在四平具有一定市場,最早進入四平的清香型酒是紅星二鍋頭,進入市場有兩三年了,但還是主要集中在低檔光瓶酒,綠瓶500ml裝零售價6.5元、白瓶裝零售價9元、150ml裝市場零售價為3.5元。去年鴻源糖酒賀經理開始代理牛二,除了前兩款產品與紅星相同,它還有4斤裝,零售價為15元。去年牛二整體銷售額大約為40萬元,市場處於成長期。主要是紅星進入四平時間很長,假酒較多。但作為二鍋頭的優秀代表,紅星和牛二將四平清香型消費市場打開,至於原因,鴻源糖酒賀經理說:“普通老百姓不分什麼香型,只要喝着好喝就行。”可見紅星和牛二的酒質還是得到了當地消費者的認可。

  而光瓶酒中除了清香型的紅星和牛二,另外豐谷6元、老白酒廠出的陳壇6.5元、四平酒廠推出的御液7.5元、瀘州老窖二曲7元、瀘酒人家紅高粱3.5元、瀘州老窖紅高粱4.5元、洮兒河簡裝5元、洮兒河磨砂6元。其他一些中高檔的精裝酒,如宋河糧液、沱牌、詩仙太白近兩年都進入了四平,但市場運作得都不是很成功。即使如此,地產酒御液還是在光瓶酒上做文章,搞促銷,瓶蓋對獎,獎品有現金1元、香皂、菜刀等,多是一些日用品,甚至針對渠道的有進130件送康佳彩電。由於四平經濟實力所限,這些光瓶酒在餐飲店很受歡迎,比如御液在餐飲店售價為10元,開瓶費為1元。與光瓶酒同處流通渠道的是10元~20元的產品,這一價格區間上,金六福一星原來賣得非常好,但後來由於金六福推出六福人家。四平運作金六福的經銷商主做流通渠道,靠走量,原來曾經用金六福三星來運作餐飲渠道,但現在已經不做。在四平,六福人家總經銷出貨批發價為70元/件,市場零售價為十二、三元,雖然賣的不太好,但還是奪取了光瓶酒的一部分市場。金六福系產品在婚宴市場還是有一定份額的。

  名煙名酒店的興起

  四平鴻源糖酒賀經理告訴筆者,今年大量名煙名酒店在四平開始湧現。這些名煙名酒店,多開在餐飲店、機關企事業單位附近,即白酒類產品的核心消費群聚集的地方。因為四平消費者自帶酒水現象比較多,而這些名煙名酒的開設恰恰為這些消費群體提供了便利性。在名煙名酒店,中檔酒賣的相對較好。“比如,牛欄山二鍋頭18年、瀘州老窖二曲、瀘州老窖特曲。其中,瀘州老窖二曲,我給名煙名酒店的出貨價為28元,他們賣40多元,走量就比較好。但一旦超過100元,走量較小,出貨也比較慢,比如,瀘州老窖特曲才賣110元,銷得也不太好”,鴻源糖酒賀經理如是說。

  晟華酒行周經理說:“我們代理的榆樹錢主做餐飲渠道,以前我們的產品在名煙名酒店只是在過年過節有一些銷量,但現在隨着名煙名酒店的增多,這一渠道的銷售份額正在擴大。”周經理分析說,這些名煙名酒店在中、高檔餐飲店開設比較多,而他們的售價比餐飲店低,滿足了自帶消費群的需要。當然,假酒問題也是不可避免的,往往也只是罰錢了事,“工商部門沒收假酒後,按正品三倍來罰款,罰完之後,他們還繼續賣,難以杜絕”。這些名煙名酒店多是由河南和山東人開辦的,而且他們有些人甚至都是沾親帶故的。

  “但目前,在這些名煙名酒店煙的銷量所佔份額更高一點,酒的銷量也只是處於上升階段”,鴻源糖酒賀經理如是說。可見,名煙名酒店的市場潛力還是有的。如果開拓四平市場,“以這些名煙名酒渠道來帶動市場,條件還不成熟,最好還是從餐飲渠道入手”,晟華酒行周經理如是說。

  主流品牌及品種 300元以上 五糧液、茅台、水井坊、國窖1573

  100元~300元 榆樹錢八年、榆樹神、瀘州老窖特曲

  30~100元 榆樹錢五年(中低檔餐飲店價38元、高檔餐飲店價70多元)、牛欄山二鍋頭18年(餐飲55元)、道光廿五(原漿三星餐飲38元)、老白珍品、瀘州老窖二曲

  10元~30元 榆樹錢五年(零售價22元)、榆樹錢雙喜(零售價20元)、豐谷42度精裝(零售價20元、餐飲25元~30元)、道光廿五(零售價25元)、

  10元以下 老白陳壇光瓶6.5元、豐谷光瓶6元、御液光瓶7元、紅星(綠瓶6.5元、白瓶9元、150ml3.5元、瀘州老窖二曲7元、瀘酒人家紅高粱3.5元、瀘州老窖紅高粱4.5元、洮兒河

  商超及流通 四平只有兩家比較大的商超,即恆客隆和歐亞,二者都是長春市的連鎖分店。其中,恆客隆成立時間較長,進店費報價是5000元,根據客情關係,可以降到兩、三千元,單品條碼費為50元;歐亞開立不久,一般不收或少收進店費,條碼費為20元。另外,四平本地小型連鎖超市如福家樂、樂客等。這些小型連鎖超市,進店費為500元,也只是新品第一次進店收取,條碼費為50元。

  餐飲渠道 而在四平的中高檔餐飲店很少,三星級酒店也就宏泰一家,其他比較大的餐飲店有小樂園、豐紅、四平賓館、白草園、玫瑰園等幾家。進店費的收取主要是看經銷商與餐飲主的關係如何,另外,還要看產品的品牌知名度,尤其是在高檔餐飲店,品牌知名度更為重要。檔次較高的白酒產品開瓶費為二、三十元,光瓶酒也有1元。

  經銷商推薦 經銷商名稱 代理產品

  四平晟華酒行 榆樹錢

  四平鴻源糖酒 國窖1573、瀘州老窖系列、牛欄山二鍋頭

  備註 四平酒類促銷品主要是一些日用消費品,消費者注重促銷品的實用性,消費者比較喜歡喝低度酒。

  松原,大做經濟文章

  市場概況

  松原是一座新興城市,在吉林省各地市中經濟較發達,具有兩大支柱產業:油田和旅遊,下轄前郭縣是蒙古族聚居區。普通消費者愛面子,在餐飲店消費一般不自帶酒水。中高檔和中檔市場被吉林省地產酒榆樹錢、洮兒河、洮南香把持,而在低檔酒市場除洮兒河、洮南香外,郭爾羅斯極為暢銷,貴賓老窖、燕京白酒也都有一定銷量。而光瓶酒在餐飲店很暢銷,價格達到15元左右。即使在流通性銷售終端這些光瓶酒零售價也能達到10元,整體價位相比於其他城市較高。

  飲三條價格帶

  目前,松原白酒主流市場在餐飲這一塊,主流價格帶有三條: 15元左右、38元左右和140元左右。其中,38元是日常朋友聚會的主流價位,一般商務消費在140元左右。主銷品牌多是吉林地產酒,如榆樹錢、洮兒河酒、洮南香。但這些主銷品中並非廠家自有產品,而是多買斷品牌。其中,榆樹錢的產品主要是中檔以上的產品,其中,在餐飲酒店賣38元的榆樹錢五年和榆樹錢精品是賣的最好的,另外,榆樹錢八年在餐飲售價為128元。在餐飲渠道榆樹錢唯一廠家自有產品是售價300元左右的榆樹錢十年,最高賣到318元,最低有賣到288元。中高檔價位上,茅台集團1915屬醬香型產品,目前在餐飲渠道推廣力度較大。松原寧江區酒類飲品公司張經理說:“現在我們的業務員下去,客戶指明為我們有沒有這個產品。”它在餐飲店的售價達到180元。另外,瀘州老窖特曲賣的並不是很好。而在洮兒河品系中,洮兒河酒王在餐飲店售價158元,是目前市場上價位最高的一款產品。在餐飲店中主要用瓶蓋費達到20多元,以刺激銷售。另外,洮兒河有兩種瓶型,即圓瓶和扁瓶,前者在餐飲店的售價為38元,而批發商出貨價為25元,其瓶蓋費為5元。扁瓶產品為洮兒河精品,批發商向餐飲店的出貨價為18元。而在15元左右的價位上,洮兒河(簡裝)、貴賓老窖、燕京白酒(簡裝)都有不錯銷量,在餐飲渠道,前者售價為12元,後者兩種售價為15元。洮兒河簡裝(大洮),超市等流通銷售終端價在7、8元,而在餐飲店則賣到12元。這些酒的開瓶費為3元。另外,賣的最好的是郭爾羅斯酒。

  金六福,新老交替的混亂

  金六福產品系中,金六福三市場零售價為38元,但走量較小。目前,金六福一星很受消費者歡迎,但金六福一星的經銷商進貨受到限制,“每次進貨最低為5000箱,現在這個季節沒那麼大的量,所以現在進貨都很謹慎”。金六福開始主推自有品牌“六福人家”,但現在主要依靠餐飲客戶自己從外地,如長春批貨,一般為買5箱贈一箱。其中,松原有一家餐飲店專門做六福人家,針對婚宴、生日宴,實行包桌,達到一定桌數后,每瓶25元。六福人家每箱進貨價為80元。而陽光食品有限公司劉經理則告訴筆者,他們公司目前之是運作主做流通的紅標六福人家,並沒有運作餐飲市場。目前,紅標六福人家總經銷批發價為72元/件,商超零售價為15元。劉經理告訴筆者,他們公司主要運作青島啤酒,優勢渠道是流通渠道。因此,整體來說,六福人家目前賣得一般。六福人家推出的目的是替代金六福的銷售,尤其是金六福一星。但目前來看,在松原金六福一星無貨可賣,假酒很多,而六福人家缺推廣不利。整體來說,金六福目前主要依靠婚宴市場,但在這一細分市場,金六福一直受到洮兒河等光瓶酒的衝擊。松原婚宴包桌多是將酒水含進去的,所用酒水多為光瓶酒,因此,餐飲經營主為保證利潤一般不會用價格太高的產品,除非有客人單獨要求自己買酒。

  郭爾羅斯酒,利用自己的優勢

  該酒是郭爾羅斯賓館與四川敘府酒業聯合開發的產品,然後利用自有的酒店渠道銷售。松原是蒙古族聚居區,郭爾羅斯酒打民族牌,使消費者感覺是一種地產酒。目前,郭爾羅斯酒在市場投放數年,已經成為松原主流品牌之一。在同類產品中,郭爾羅斯酒的瓶蓋費是最低的,只有1元,甚至有些餐飲店都沒有瓶蓋費。可見郭爾羅斯酒的市場已經進入了成熟期。

  郭爾羅斯酒的成功原因主要得益於以下兩點:本地政府的支持和豐厚的利潤差價。首先,郭爾羅斯賓館是國有賓館,在經營上自然也會得到政府支持。比如,當地政府系統人員過年過節福利發放都是用郭爾羅斯酒。既然發了就會喝,雖然酒質一般,但這培養了一部分的消費習慣,進而帶動銷售。其次,郭爾羅斯酒僅僅是光瓶酒,一件12瓶,其批發價為每件84元,每瓶7元,但它在餐飲店能賣到的價位有12元、15元和18元三個價位,其中以15元居多。這樣餐飲店的毛利潤率非常高,甚至超過100%,餐飲經營主自然會大力推廣。

  郭爾羅斯酒也推出了餐飲店售價120元的產品,但銷量一般,無法與同一檔次的榆樹錢八年相比。主要原因有兩個:品牌無優勢和酒質或口味無法滿足消費者的需求。

  松原的市場機會點

  松原支柱經濟主要是油田和旅遊兩個行業,在吉林省各地市中經濟較發達。目前,松原市區已經把前郭縣包進來了。松原主要高檔酒店也集中在前郭縣內,查干湖位於松原境內,每年都會有大量遊客。松原油田的辦公大樓就設在前郭縣內。另外,前郭縣是蒙古族聚居區,抓住這一消費市場的特點,也可以大做文章。比如,郭爾羅斯酒就是打少數民族牌再加上運營商的渠道優勢催生的品牌,是值得新進市場品牌借鑒的。  

  主流品牌及品種 300元以上 五糧液、茅台

  100元~300元 榆樹錢十年、榆樹錢八年(餐飲售價128元,經銷商出貨價為48元)、洮兒河酒王(餐飲158元)、劍南春、瀘州老窖特曲

  30~100元 金六福、榆樹錢五年、榆樹錢六年(超市48元,酒店68元)、方瓶洮兒河酒(酒店售價38元,零售30元)、洮南香、榆樹錢精品(餐飲38元,零售30元)

  30元以下 榆樹錢雙喜(超市售價25元)、藍標六福人家(餐飲包桌25元)、紅標六福人家(零售價15元)、洮兒河酒(簡裝)、洮南香、郭爾羅斯酒、燕京白酒、貴賓老窖、瀘州老窖二曲(?)

  商超及流通 中小型商超有六十多家,很少收取進店費和條碼費。該地沒有大型商超,中小型商超數量也不多,只有幾十家。很少有收取進店費的情況,少數只收取條碼費,每個100元左右。

  餐飲渠道 中高檔酒店較多,其中僅前郭縣政府賓館下屬就有四個酒店。進店費在5000元左右,還要看關係如何。產品知名度越高,“牌子越硬應該越有錢,進店費越高”。餐飲售價15元左右的產品開瓶費為3元,中高檔產品的開瓶費在25元~30元。

  經銷商推薦 經銷商名稱 代理產品

  松原新雷酒類飲品有限責任公司 洮兒河

  松原盛達酒業有限公司 榆樹錢8981004

  松原陽光食品有限公司 金六福、六福人家、青島啤酒 

  朝陽與阜新,不一樣的壟斷

  市場概況

  朝陽地處遼西,屬於欠發達地區,這決定了消費水平也不高。因此,客觀情況也為地產凌塔提供了壟斷市場的機會,而在阜新三溝則依靠自己市場營銷手段和整體實力壟斷了市場。

  朝陽,收入決定消費

  朝陽地處遼西,屬於欠發達地區,普通居民月收入在800元左右,這決定了消費水平也不高。朝陽市白酒市場基本被地產酒凌塔壟斷,其暢銷產品有:凌塔純凈、凌塔53度、凌塔原漿和凌塔42度。其中,前兩款在餐飲店售價為30元,商超及流通渠道售價稍便宜,比如凌塔53度商超零售價為25元。后兩個單品在餐飲渠道售價為10元,而在小店或商超則只有4.5元。其中凌塔純凈今年比去年賣得稍微要差點兒。當地人“對吃飯時不太注重喝什麼酒,只要喝得辣就行,喝壞了休息幾天,接着再喝”。

  至於高檔商務宴請,五糧液、茅台是主流,而國窖1573和水井坊通過退蓋互相競爭,但高檔酒並非市場主流。在中檔(30~100元)和中高檔(100元~300元)價位的品牌面臨著一種困境,這裡以瀘州老窖為例來說。瀘州老窖的處境很尷尬,“酒是好酒,但它是高不成,低不就”,所以整體銷量並不大。

  朝陽市主要的連鎖商超是華誠和秋實,主要收取條碼費等。朝陽A類餐飲店的進店費在1~2萬元,而B、C類餐飲店基本不收取進店費。餐飲店經營主多看產品的知名度,一般來說,二線名酒就可以接受。

  而在縣級市場凌塔也是主流品牌,但並非全部。以北票市為例,北票市凌塔產品賣的比較好,其中凌塔32度在餐飲賣35元。華溢酒業張經理告訴筆者,川酒五星福去年賣的不錯,在餐飲店售價30多元,促銷品是打火機,但今年有所下滑,市場處於“一年喝倒一個牌子”的狀態,只有品牌積累時間長了,老百姓認可了才會長久。另外,“村井坊”也有一定銷量,在餐飲價格在60~80元的產品賣的比較好,但整體走量相對一般。現在餐飲店一般不收進店費,但壓款現象嚴重。

  阜新,地產酒不可逾越

  三溝強勢誰能破

  阜新地產酒主銷品牌包括三溝、金茅貞、北茅酒賣的比較好,經銷商金經理告訴筆者,地產酒的市場份額可以達到85%,而三溝酒可以佔到70%是賣得最好的。其中,在流通性零售終端,老三溝(光瓶)賣4元,三溝百年老窖老款35度賣12元,新款36度賣13元,三溝老窖(喝彩)零售25元,三溝百年窖賣45元。而在餐飲店,三溝瓷瓶在餐飲店賣18元,三溝卧壇在餐飲店賣38元,百年窖則在70~80元。三溝的宣傳力度很大,經常會搞一些活動,另外,他們採取地面作戰,用幾十名業務員做直銷,所以基本形成了壟斷。

  地產酒金茅貞成立時間不長,處於一種上升勢頭,金茅貞原漿在餐飲賣20元,在流通賣10元。北茅在十年前都是很難買到的產品,出廠價單瓶70元,因為量少,所以很難買到。但由於產品老化,其他競品的增多,自己宣傳力度較小,現在市場逐漸畏縮,所佔份額很小。

  外地酒夾縫中生存

  郎酒商行陳經理告訴筆者,郎酒主要運作商超渠道,其中禮盒裝賣140多元的產品賣得比較好,尤其是在過年過節撕,單支裝裝的則在50~90元的產品賣的比較好,紅花郎十年和二十年也有一定銷量,相對較少。洋河進入阜新市場已有多年,近兩年情況較好,售價為30多元,主要搞買一贈一的活動。另外,瀏陽河也有一定銷量,五糧液烤酒低度在餐飲賣68元,高度賣到88元。而在高檔酒中,五糧液和劍南依其品牌影響力在A、B類餐飲店春有一定銷量。

  經銷商分化與轉型

  阜新主要大型商超是大連大商集團下屬的兩家店,收取條碼費為300元,另外,還要收開戶費2500元。阜新當地批發市場較混亂,假酒較多。阜新A類餐飲店有5~8家,B類餐飲店有三、四十家,由於阜新發生多次餐飲店經營主跑店現象,而且壓款現象很多,導致許多經銷商經營困難,紛紛退出餐飲渠道。另外,經銷商還要受到地產酒廠家的直接打壓,很難生存。畢竟,經銷商的實力很難跟廠家相比,不可能在與廠家的正面戰中得到什麼便宜,尤其是在餐飲渠道。於是,一部分勢力較強的經銷商依然在堅持運作傳統渠道,即餐飲和商超;而另外一些傳統批髮型經銷商則轉型開始自建終端,向以零售為主超市轉型,兼顧批發業務。

  經銷商推薦表:

  經銷商名稱 代理品牌

  朝陽市白水杜康遼寧總代 白水杜康

  阜新郎酒商行 郎酒

  阜新貴斌商行 中低檔酒零售

您正在瀏覽: 東北白酒市場調查
網友評論
東北白酒市場調查 暫無評論