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白酒營銷之渠道營銷策略

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白酒營銷之渠道營銷策略 標籤:白酒營銷 渠道營銷 營銷之道 營銷策略 市場營銷策略

  按經營方式可以將客戶分作兩類:品牌客戶和游擊客戶。

  品牌客戶:以長期利益和發展為目的,按照白酒整合營銷的階段性要求,將自己的資源集中在某一白酒品牌上,致力於打造所轄市場上的強勢品牌。這一類客戶多為目標市場上綜合實力和信譽較高的客戶。

  游擊客戶:以機會利益和短期利益為目的,只選擇能賺錢的機會產品,迴避一切先期規模和風險投入。這一類客戶多為二批商和流通商。在渠道細化的整合營銷中該如何選擇和整合這兩類客戶呢?

  首先是產品定位下的選擇:依據主導主品的定位和產品推廣過程中所必須選擇的渠道策略來選擇適合於產品推廣的渠道客戶。如果目標是要打造整合強勢目標市場品牌,就必須選擇品牌客戶作總代理,如果選擇了游擊客戶作為總代理失敗是註定的。但對於一個低成本優勢的低價位流通產品來說,選擇多個游擊客戶作為分銷商就顯得較科學。當然品牌客戶如果具有較強的流通渠道資源當然也是最簡潔的選擇,關健要看品牌客戶對待這一產品推廣策略的態度如何。因此統一管理、價格的合理布局、利益的合理分配,是客戶重疊有效營銷的三張王牌,否則失控的兄弟相殘所帶來的惡果比與外敵決鬥還要慘烈得多。

  任何營銷的組合都必須有一個核心,渠道細化組合也不例外。抓住核心,是為了更好地讓市場達到核裂變的爆炸性效果。

  四、營銷渠道的市場定位

  所謂核心渠道,就是依據品牌的定位和定價,在所有的渠道中找出最能夠發揮產品威力的渠道平台,通過這一細化的單一渠道的整合推廣,在目標市場上能使品牌成為亮點,通過可持續性營銷亮點能成為強點,強點形成重點突破后,邊際渠道在容量許可的前提下能夠自然而然地接受並被消費者購買。要作到這一點,首先要找准目標消費者。

  核心消費者定位:核心渠道中最能夠接受並能主導消費的是主流消費群體。以水井坊和國窖·1573為例,水井坊和國窖·1573的品牌定位和定價都是高端消費者,終端價皆在600元/瓶左右,縱觀中國目前的消費水平,哪一部分群體能消費得起呢?很顯然,目標消費者應該定位在政府官員和各行業的成功人士及社會名流等非富即貴人群。他們是商界、政界、軍界、文化藝術界等的傑出代表。這些消費者主要在哪裡消費呢?600元/瓶左右的白酒應該屬於禮儀型消費,講的是面子、氣派、高雅和高檔,顯示的是身份和這個層次的與眾不同。於是高檔酒店和酒樓就是水井坊和國窖·1573的核心渠道。試想,如果導入期的榜樣市場定位在西北貧窮地區的某個城市市場,其容量和在全國的影響力會是什麼結果呢?這就要求在核心渠道定位的前提下,對核心市場進行定位。

  核心渠道的市場定位:就是尋找最具有核心渠道力和渠道容量的目標市場。核心渠道的容量是以能提供支持相關的推廣費用的比例為標準。通過分析和對比,水井坊和國窖·1573都不約而同地將導入期的核心市場定位在廣東省的深圳市和廣州市,因為這兩個市場是開放型的前沿陣地市場,不僅最能接受高雅高品位的新文化消費,同時擁有更多量的目標消費群,這部分消費者的消費力處於全國前列,核心渠道最發達最集中。以上兩個品牌的成功足以證明核心市場定位和選擇的重要性。當然,核心渠道推廣的成功,不只是選准了核心渠道和核心市場就完事大吉了,更重要的是渠道細化的精確整合。

  其實營銷只不過是在某一營銷階段所存在的問題下面的規律而已,只要找到並運用好這一規律,就一定能解決浮在市場表面的所謂的疑難問題,白酒的生命周期過短和串貨問題也不例外。

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